О чем речь? Бенчмаркинг — способ анализа конкурентов с целью почерпнуть у них лучшие идеи. Некоторые не противятся этому, другие тщательно скрывают свои наработки от посторонних глаз. Но и в таком случае никто не запрещает позаимствовать кое-какие стратегии.
Что учесть? Основные принципы бенчмаркинга состоят в достоверности, измеримости, взаимности и аналогичности. Изучение чужого опыта будет более продуктивным, если с умом подойти к делу, а не бездумно все копировать.
Что такое бенчмаркинг
Если простыми словами, бенчмаркинг (от английского слова benchmark — «эталон», «ориентир») — комплекс методик для изучения опыта конкурентов с целью адаптации наиболее эффективных практик в собственной компании.
Основная задача такого инструмента — в сравнении деятельности своей организации с лидерами отрасли для выявления лучших решений и подходов.
Ориентирами бенчмаркинга выступают бизнес-процессы, организационные модели, производственные расходы, клиентская удовлетворенность и качество продукта.
Благодаря такому сравнению руководители получают возможность принимать более обоснованные стратегические решения: выявить компании, на которые стоит равняться, определить собственные позиции на рынке и установить ориентиры для будущего развития.
Бенчмаркинг как инструмент рыночного анализа стал активно использоваться во второй половине XX века. Одним из первых примеров считается опыт фирмы Rank Xerox, которая столкнулась с кризисом в конце 1970-х годов. В этот период компания уступила позиции таким конкурентам, как Kodak и Canon.
Rank Xerox провела детальное сравнение своих внутренних показателей с результатами соперников по издержкам, способам сборки копировальных устройств и уровню удовлетворенности клиентов. Эти шаги позволили компании усовершенствовать ключевые бизнес-процессы и оптимизировать затраты на дистрибуцию. В результате Rank Xerox удалось восстановить лидерство в сегменте копировального оборудования.
Цели и задачи бенчмаркинга
Бенчмаркинг способствует созданию конкурентных продуктов и улучшению показателей компании. Цель анализа должна быть логически связана с ключевыми бизнес-ориентирами: ростом выручки или освоением нового зарубежного рынка. Специалисты анализируют, какие подходы дают результат у конкурентов и в родственных сферах и оценивают, как адаптировать их в своей среде.
Для реализации задач бенчмаркинга необходимо пройти следующие этапы.
Определить, какой конкретный процесс, продукт или функцию компании следует оценить.
Выбрать конкурентов или компании из других отраслей для сопоставления.
Сформировать набор критериев для анализа.
Изучить чужой опыт и провести сопоставление практик.
Выделить лидеров в выбранной области и их лучшие решения.
Оценить собственные ресурсы, выявить сильные стороны и зоны риска.
Решить, как использовать лучшие практики с учетом возможностей компании.
Рассмотреть варианты адаптации лучших решений с учетом текущих возможностей.
С помощью такого подхода можно найти результативные методики и технологические решения и определить наиболее действенные. Однако бенчмаркинг не дает ответ на вопрос, как компании добиваются успехов.
Источник: CrizzyStudio / shutterstock.com
Пошаговую стратегию нужно выстраивать самостоятельно, с учетом своих ограничений и специфики рынка. Трудности заключаются не в самом анализе, а в поиске верного пути к эталонному уровню.
Принципы использования бенчмаркинга
Эффективное применение бенчмаркинга основывается на ряде принципов, соблюдение которых обеспечивает прозрачность анализа и объективность его выводов.
Достоверность. База для анализа — только проверенные и точные сведения. Допущения, слухи или неподтвержденные предположения не могут служить источником информации.
Измеримость. Сравнение возможно только при наличии измеримых критериев. Перед началом бенчмаркинга важно определить конкретные объективные параметры оценки.
Взаимность. Все участники процесса взаимодействуют согласованно: сотрудники собирают, обмениваются и анализируют данные, четко понимая свои задачи и вклад в общее дело. Координация внутри команды повышает эффективность каждого этапа.
Сопоставимость. Корректное сравнение возможно только между схожими элементами бизнеса. Нельзя проводить параллели с фирмами, чей масштаб, структура или профиль деятельности существенно отличаются.
Результаты бенчмаркинга оказываются более ценными, если в его проведение вовлечены мотивированные сотрудники.
Сферы применения бенчмаркинга
Бенчмаркинг активно используется в самых разных секторах экономики — от здравоохранения до цифровых технологий. Так, в сфере электронной коммерции его применяют для улучшения товарных предложений на маркетплейсах, а в веб-дизайне — для поиска наиболее удачных решений пользовательского интерфейса.
Работа с персоналом — численность штата, оплата труда и показателей текучести.
Модели бизнеса, особенности рынков и каналы реализации.
Стратегии — например, выход на новые рынки или увеличение рыночной доли.
Уже на начальной стадии анализа команда определяет конкретные объекты для сравнения и устанавливает параметры оценки. Далее выбираются соперничающие организации и аналитические инструменты, которые обеспечивают точность и глубину исследования.
Применение бенчмаркинга возможно на любой фазе жизненного цикла проекта — от замысла и планирования до масштабирования уже существующего решения.
Часто к нему обращаются при проектировании нового продукта: команда изучает успешные реализации у конкурентов и старается адаптировать лучшие идеи.
Типичный пример: компания, занимающаяся автоматизацией, планирует внедрение новой функции. Она проводит анализ, чтобы изучить, как подобная возможность реализована у конкурентов, какие в ней просчеты и как избежать аналогичных ошибок.
К работе над бенчмаркингом могут подключаться специалисты разных направлений — дизайнеры, маркетологи, менеджеры. Тем не менее координацией анализа занимаются бизнес-аналитики: они систематически собирают данные о рынке, перерабатывают информацию и делают выводы, которые ложатся в основу решений.
Виды бенчмаркинга
Бенчмаркинг делят на виды по двум признакам: по типу анализируемых данных и по характеру сравниваемых объектов.
Источник: ilikeyellow / shutterstock.com
По показателям
Здесь все определяется тем, какие данные используются при анализе — количественные или качественные.
Количественный бенчмаркинг.
Компания исследует параметры, выраженные в цифрах: прибыльность, производственные циклы, оборачиваемость, эффективность затрат и другие числовые индикаторы. Яркий пример бенчмаркинга — компания Ford, которая изучила 50 автомобилей конкурентов по 400 параметрам. Это дало толчок к созданию одной из самых продаваемых моделей в истории — Ford Taurus.
Качественный бенчмаркинг.
В этом случае внимание уделяется нематериальным аспектам: рабочим процессам, корпоративной культуре, структуре внутренних коммуникаций и применяемым технологиям.
Так, «Нижфарм» ориентировалась на практики компании «Вимм-Билль-Данн», пересмотрела собственную бизнес-модель, стандарты качества, структуру затрат и подход к мерчандайзингу и добилась значимых изменений.
По объектам сравнения
По этому критерию различают внутренний и внешний бенчмаркинг.
Внутренний бенчмаркинг.
Исследуются показатели различных подразделений, направлений или продуктовых линеек внутри предприятия. Также можно сопоставлять текущие результаты с прошлыми достижениями. Например, в середине 1990-х годов Hewlett-Packard, столкнувшись с конкуренцией со стороны японских брендов, провела внутренний аудит, оптимизировала работу департаментов и вновь вышла в число лидеров.
Внешний бенчмаркинг.
В этом случае организация сопоставляет свои результаты с достижениями внешних компаний — чаще всего с прямыми конкурентами. Так, Газпром, анализируя отрасль, обнаружил, что многие российские фирмы передают буровые работы на аутсорсинг. Применив такой же подход, он смог увеличить эффективность бурения.
Развивающиеся компании используют сразу несколько подходов. Это позволяет получить более объемную картину стратегии развития.
Инструменты бенчмаркинга
Для проведения бенчмаркинга используется ряд специфических инструментов.
Маркетинговая разведка применяется для сбора информации о подходах и стратегиях конкурентов.
Анализ текущих данных позволяет изучить бизнес-модели и методы, практикуемые ведущими компаниями.
Фиксация и систематизация информации заключается в сборе значимых показателей с последующим анализом.
Анализ конкурентов — исследование деятельности компаний в аналогичной рыночной нише.
Сравнение — выявление сходств и различий между внутренними стратегиями фирмы и подходами конкурентов.
Источник: GaudiLab / shutterstock.com
Все эти методы находят применение в различных моделях бенчмаркинга.
Колесо бенчмаркинга предусматривает поэтапную работу: от планирования и выбора подхода до анализа конкурентов, оценки, адаптации и внедрения лучших решений.
PDCA — цикличная модель, включающая разработку плана, реализацию, проверку результатов и корректировку действий.
Методика «20 ключей» — основана на комплексной оценке по 20 направлениям с использованием 5-балльной шкалы.
CAF — бенчмаркинг для государственных органов, применяемый для оценки качества административного управления.
ЭПУС — бенчмаркинг для оценки эффективности деятельности госструктур по четырем основным показателям.
EFQM — европейская модель бенчмаркинга для совершенствования управленческих решений и операционных результатов.
Этапы бенчмаркинга
Бенчмаркинг реализуется поэтапно.
Формулировка цели
Необходимо четко обозначить ожидаемый результат исследования и установить сроки выполнения каждого этапа.
Они должны быть репрезентативными, стабильными во времени, практичными и полными. Например, уровень качества продукта, себестоимость, затраты на маркетинг или степень удовлетворенности целевой аудитории.
Установление критериев оценки
Для каждого показателя выбираются параметры сравнения — средние значения, минимальные и максимальные границы, медианы или другие ориентиры.
Подбор объектов для сравнения
Определяются компании для сопоставления. Это могут быть прямые конкуренты или признанные лидеры отрасли.
Сбор данных
Ключевой этап, который может строиться на открытом партнерском взаимодействии: визиты на предприятия, проведение интервью, обмен презентациями, анкетирование сотрудников и клиентов.
Источник: Owlie Productions / shutterstock.com
Если партнер не готов к сотрудничеству, приходится искать альтернативные пути получения информации, в том числе неофициальные источники.
Анализ информации и отчетность
На заключительном этапе собранные данные систематизируются, интерпретируются и оформляются в виде отчетов, таблиц, графиков. Решения адаптируются под специфику бизнеса в производственных процессах и маркетинге.
Результатом бенчмаркинга становится стратегия, в которой отражается, какие элементы чужого опыта планируется применить, какие бизнес-показатели могут быть улучшены, а также какие шаги необходимо предпринять для достижения поставленной цели.
Как собрать информацию для исследования
Один из доступных методов — «партизанская разведка». Например, для оптимизации работы клиентского сервиса можно позвонить в кол-центр конкурента и проанализировать их работу.
Минус этого способа — он дает лишь фрагментарную картину и не позволяет глубоко проникнуть в бизнес-процессы компании.
Другой источник — исследования консалтинговых и маркетинговых агентств. Часть таких материалов доступна бесплатно. Например, отчет 2025 Digital Experience Benchmark Report, содержащий данные о конверсии и веб-трафике, можно получить, оставив электронную почту. Аналогичным образом можно запросить 2025 Social Media Industry Benchmark Report для исследования соцсетей.
Ограничения: подобные исследования содержат усредненные значения и тренды, а для глубокого анализа понадобится платное исследование конкретного рынка.
Другой вариант — получение информации напрямую от других компаний. Это возможно, например, в рамках профессиональных объединений, на отраслевых мероприятиях, конференциях или выставках. В некоторых случаях компании осознанно вступают в партнерские программы по бенчмаркингу. Также допустимо направлять запросы напрямую в крупные организации.
Плюсы и минусы бенчмаркинга
В крупных компаниях бенчмаркинг стал привычным инструментом для решения широкого круга бизнес-задач.
оперативность — позволяет в короткие сроки выявить, какие изменения необходимы для повышения результативности;
низкие затраты — проведение бенчмаркинга не требует крупных вложений;
помогает не допустить ошибок, которые были у конкурентов;
снижение рисков — можно заранее учесть ошибки конкурентов и избежать их повторения;
доступ к проверенным решениям — бизнес не разрабатывает стратегии с нуля, а адаптирует лучшие наработки;
мотивирует к постоянному улучшению и стимулирует не отставать от лидеров отрасли.
Источник: Owlie Productions / shutterstock.com
Несмотря на все достоинства, бенчмаркинг не является универсальным решением для всех ситуаций:
инструмент указывает, к каким результатам нужно стремиться, но не раскрывает путь к достижению этих целей — это остается задачей управленческой команды;
не работает в инновациях, так как основан на анализе существующих практик; он не подходит для создания прорывных продуктов и новых бизнес-моделей. Например, при запуске продукта с нуля и если еще нет четкой концепции, бенчмаркинг не даст нужного ответа;
информационные барьеры — из-за закрытости и конфиденциальности часть информации остается недоступной, что снижает точность анализа;
необходимость системного подхода — бенчмаркинг требует регулярного применения, так как конкуренты также не стоят на месте и постоянно обновляют стратегии.
Часто задаваемые вопросы о бенчмаркинге
Чем бенчмаркинг отличается от KPI?
Главное отличие заключается в направленности. KPI формируются внутри компании с учетом ее специфики и представляют собой результат договоренностей между руководителями и сотрудниками.
Бенчмаркинг, напротив, фокусируется на внешней среде и анализирует лучшие практики конкурентов и лидеров отрасли. Часто компании стремятся включить показатели бенчмаркингов в систему KPI, но без учета собственной специфики. Это приводит к ошибкам.
Что следует учитывать заранее?
Бенчмаркинг дает понимание существующих возможностей развития и подсказывает пути их реализации. Поэтому специалист, занимающийся анализом, должен заранее разъяснить клиенту, что выводы бенчмаркинга — это отправная точка.
Далее предстоит разработать стратегию действий, адаптировать чужой опыт, тестировать его и быть готовым к тому, что чужие решения окажутся неэффективными.
Какие ошибки совершают при проведении бенчмаркинга?
У начинающих маркетологов часто возникают типичные затруднения:
Попытка внедрения всех идей — не каждая из них будет релевантна конкретной бизнес-модели, а успешные изменения требуют системности и поэтапности.
Ориентация исключительно на интересы компании — при анализе не стоит забывать о потребителях, их потребностях и восприятии.
Использование сомнительных методов получения информации — этика важна, и добывать сведения несанкционированным путем недопустимо.
Ограничение анализа только этапом изучения — важно не просто собрать данные, но и разработать механизмы их адаптации и применения на практике.
Излишняя детализация — не нужно охватывать весь бизнес-процесс конкурента, достаточно сфокусироваться на ключевых аспектах.
Игнорирование состояния собственного бизнеса. Бенчмаркинг предполагает сравнение, а для этого требуется иметь полное представление о текущем положении дел в своей организации.
Бенчмаркинг не предполагает простого копирования чужих стратегий.
Его задача — понять, как и почему те или иные решения работают, выявить закономерности и адаптировать их к своим условиям.
Такой подход позволяет не просто повторять, а осознанно улучшать собственные бизнес-процессы.
Изображение в шапке статьи: Agence Olloweb / unsplash.com
