Как посчитать конверсию и для чего это нужно
Сохранить статью:
Как посчитать конверсию? Необходимо определить процентное соотношение количества целевых действий к общему трафику. Таким способом оценивают конверсию сайта, звонка, рекламной кампании или отдела продаж, чтобы исключить или доработать неэффективные каналы.
На что обратить внимание? Чтобы избежать ошибок, следует измерять микро- и макроконверсии, разбивать данные по источникам трафика, устройствам и демографическим показателям, а также регулярно проверять корректность работы аналитических инструментов.
Что такое конверсия
Конверсия (от английского conversion — «преобразование») — это процесс, в ходе которого пользователь выполняет запланированное действие. Основная задача расчета конверсии — превратить обычного посетителя сайта в заинтересованного лида, который впоследствии может как оформить покупку, так и стать подписчиком, зарегистрироваться на мероприятие, установить приложение или добавить товар в корзину.
Правильно рассчитанная конверсия считается одним из основных индикаторов эффективности маркетинга. Она позволяет определить, как успешно компания превращает входящий трафик в конкретные действия пользователей. Анализируя уровень конверсии, специалисты по маркетингу могут выявить узкие места в воронке продаж и внести коррективы в рекламные стратегии.
Без понимания и учета этого показателя нельзя объективно оценить результативность маркетинговых решений. Даже при значительных вложениях в продвижение при низком уровне конверсии бизнес не сможет достигать ожидаемой прибыли.
Какие виды конверсии бывают
Показатель конверсии в сфере продаж отражает долю пользователей, выполнивших нужное действие, по отношению к общему числу посетителей веб-ресурса.
Выделяют:
- Макроконверсии — действия, напрямую влияющие на финансовый результат компании. Это, например, оформление заказа, подписка на платные сервисы или подписание договоров.
- Микроконверсии — промежуточные шаги, которые пока не приносят дохода, но могут в будущем привести к основному действию. В эту категорию входят регистрация на сайте, добавление позиции в корзину или подписка на электронную рассылку.
Источник: Vagaro / unsplash.com
То, какое действие считать целевым, зависит от конкретных задач бизнеса. Вот основные виды.
- Общая конверсия — процент посетителей, выполнивших запланированное действие: оформили покупку, прошли регистрацию, записались на мероприятие.
- Конверсия сайта — отражает эффективность ресурса в плане генерации обращений. Пример, как посчитать: из 1000 пользователей, зашедших на сайт, 50 оставили заявку — это 5 %.
- Конверсия звонков — показывает результативность входящих обращений по телефону. Как посчитать: к примеру, из 100 позвонивших 20 приобрели товар — это 20 %.
- Конверсия рекламной кампании — анализирует эффективность продвижения: сколько людей увидели объявление, перешли по ссылке и выполнили целевое действие. Пример, как посчитать: из 1000 показов было 50 переходов и 5 покупок — итоговая конверсия 0,5 %.
- Конверсия в заявку — показывает, сколько посетителей сайта или пользователей оставили заявку. Пример, как посчитать: сайт за месяц посетили 5000 человек, и из них было оставлено 250 заявок, конверсия — 5 %.
- Конверсия отдела продаж — доля лидов, преобразованных в реальных клиентов. Пример, как посчитать: из 100 контактов было заключено 10 сделок, конверсия — 10 %.
- Поэтапная конверсия — отображает эффективность на каждом шаге потребительского пути. До покупки клиент проходит серию этапов, и этот тип анализа позволяет отследить результаты на каждом из них.
Разновидностей конверсии может быть много. Важно заранее определить, какие действия считаются приоритетными, и регулярно отслеживать их результативность.
Зачем считать конверсию
Анализ показателей конверсии позволяет бизнесу объективно оценить результативность своей деятельности. Точнее, отслеживание конверсии нужно в следующих моментах.
- Анализ эффективности рекламы. Изучив уровень конверсии, можно выяснить, какие продукты или услуги вызывают наибольший интерес у аудитории и какие рекламные материалы вызывают наиболее позитивную реакцию.
- Оценка эффективности каналов продвижения. Продвигать товар или услугу можно разными способами: сотрудничать с блогерами, размещаться в популярных медиаформатах, использовать контекстную или таргетированную рекламу. Сравнивая конверсию по каждому каналу, мы имеем возможность определить наиболее эффективный.
- Проверка результата изменений на сайте. Для этого можно провести A/B-тестирование: направить часть аудитории на старую версию сайта, а другую — на обновленную. Далее сравнить поведение пользователей: сколько времени они проводят на сайте и насколько охотно совершают целевые действия. Если показатели у новой версии выше, значит, обновление успешно.
- Оценка реального интереса потенциальных клиентов. Нередко пользователи оставляют товар в корзине или начинают заполнять форму, но не доводят процесс до конца. Кто-то звонит в компанию, но так и не оформляет покупку. Конверсия показывает, сколько людей из числа потенциальных все же становятся реальными клиентами.
Зная показатели на каждом этапе воронки продаж, можно определить, где именно теряется большая часть аудитории.
К примеру, если пользователи активно добавляют позиции в корзину, но не завершают оформление заказа, возможно, стоит обратить внимание на удобство оплаты или работу раздела доставки.
Как посчитать конверсию
Как посчитать конверсию (CV)? Это можно сделать по двум ключевым параметрам по формуле:
CV = Количество целевых действий / Общий трафик × 100 %.
Рассмотрим эти понятия:
- Количество целевых действий — это конкретные действия, которые компания ожидает от пользователя после взаимодействия с рекламой или сайтом. К ним относятся, например, регистрация на вебинар, оформление заказа или подписка на рассылку. По сути, это и есть основная цель рекламной активности.
- Общий трафик — вся аудитория, с которой бренд контактировал в рамках конкретной кампании. Это могут быть люди, посетившие сайт, увидевшие баннер или обратившиеся к менеджеру.
Приведем несколько примеров.
- Интернет-магазин
Допустим, ваш онлайн-магазин за месяц посетили 10 000 человек. Из них 200 совершили покупку. Как посчитать конверсию:
(200 / 10 000) х 100 = 2 %.
Это значит, что доля покупателей от общего числа посетителей составляет 2 %.
- Подписка на рассылку
Если блог за неделю просмотрели 5000 человек и 150 из них подписались на рассылку, то:
(150 / 5000) х 100 = 3 %.
Иными словами, 3 % аудитории заинтересовались предложением и подписались.
- Скачивание мобильного приложения
Источник: William Hook / unsplash.com
В рамках продвижения приложения вашу рекламу увидели 50 000 человек, и 1000 из них совершили установку. Расчет будет следующим:
(1000 / 50 000) х 100 = 2 %.
Таким образом, 2 % охваченной аудитории перешли к активному действию — установке приложения.
- Заполнение формы обратной связи
Сайт за месяц набрал 8000 посещений. Форму для обратной связи заполнили 320 человек. Посчитаем:
(320 / 8000) х 100 = 4 %.
Таким образом, 4 % аудитории проявили интерес и отправили заявку на обратную связь.
Рассчитывать конверсию можно за любой выбранный период — как за день и месяц, так и за год.
Как отслеживать конверсию
Контроль над показателями конверсии играет ключевую роль в процессе корректировки маркетинговой стратегии. Далее представлены основные способы сбора и анализа данных о CR.
- Инструменты веб-аналитики. Предоставляют развернутую информацию о поведении пользователей, источниках посещений и результативности различных этапов воронки продаж. По этим данным отслеживается уровень конверсии и выявляются проблемные участки.
- Промокоды и ссылки. Фиксируют, по какому рекламному источнику или каналу пользователь совершил нужное действие. Промокоды и уникальные ссылки удобно размещать в письмах, социальных сетях или рекламных объявлениях и отслеживать их конверсию.
- Опросы и анкеты. Получение отзывов и комментариев от клиентов помогает понять, где человек узнал о бренде, что подтолкнуло его к покупке, насколько он удовлетворен сервисом. Это помогает соотнести субъективную оценку покупателя с конкретным маркетинговым действием.
- Трекинг звонков. Применение виртуальных или динамически подменяемых телефонных номеров позволяет определить, откуда пришел пользователь. Это помогает оценить отдачу от офлайн-рекламы, контекстной выдачи, таргета и других источников трафика.
- Анализ воронки продаж. Позволяет проследить весь путь пользователя: от первого взаимодействия до выполнения целевого действия. Можно детально рассмотреть, на каких этапах теряется аудитория, и своевременно внести изменения в стратегию.
Источник: dezzzy / freepik.com
Совмещая перечисленные методы, бизнес получает точное представление об уровне конверсии и может своевременно вносить корректировки.
Какая конверсия является хорошей
Универсального показателя хорошей конверсии не существует.
В каждой отрасли, при различных бизнес-моделях и уровнях рыночной конкуренции допустимые и желательные значения могут отличаться. То, что для одной компании отличный результат, для другой — неудовлетворительный.
Вместо попыток найти «идеальный» процент стоит опираться на следующие ориентиры.
- Сравнение с предыдущими периодами. Если текущие показатели выше, чем в прошлом, это признак того, что внедренные маркетинговые решения дают положительный эффект.
- Анализ конкурентов. В некоторых случаях полезно ориентироваться на средние значения по рынку. Так, например, в интернет-торговле средний уровень конверсии — от 1 % до 3 %, а в B2B-направлениях по генерации лидов — от 5 % до 15 %.
- Цели и экономика бизнеса. Если при текущей конверсии компания получает стабильную прибыль и может расти, значит, показатель находится в пределах нормы.
Источник: EyeEm / freepik.com
Приведем средние значения коэффициента конверсии по ряду отраслей.
- Финансовые и инвестиционные услуги — от 1 % до 3 %.
- Реклама и медиа — от 1 до 5 %.
- Производственный сектор — от 1 % до 4 %.
- Образование, включая дистанционное обучение и вузы, — от 2 % до 5 %.
- Здравоохранение — от 2 % до 6 %.
- IT-технологии — от 2 до 8 %.
- Туризм (бронь отелей, покупка авиабилетов и туров) — в пределах 1–4 %.
- Розничная и оптовая торговля в e-commerce: от 2 % до 5 % для розницы и от 1 % до 3 % для опта в зависимости от категории товара и специфики рынка.
- Некоммерческие организации — от 1 % до 5 % в зависимости от целей кампании и вида взаимодействия с аудиторией.
Следует учитывать, что эти данные носят ориентировочный характер.
Фактические значения могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса, его целевой аудитории и применяемых маркетинговых решений.
Почему конверсия бывает низкой
Даже незначительные детали способны повлиять на итоговую эффективность воронки продаж. Все причины условно делятся на шесть категорий.
Препятствия на пути клиента
Это могут быть неудобный интерфейс, отсутствие контактной информации, плохая мобильная адаптация и другие сложности, мешающие покупателю завершить действие. Часто встречающаяся ошибка — перегруженные формы. Например, если при заказе нужно указать имя, номер телефона, город, почту, дату рождения и цель покупки, то велика вероятность, что человек уйдет к конкурентам и конверсия снизится.
Недостаточная проработка ценности предложения
Потенциальным клиентам транслируют преимущества, которые не соответствуют их потребностям.
Так, если техническому специалисту навязывают ноутбук, акцентируя внимание на его дизайне и цвете корпуса, а не на параметрах процессора и емкости батареи, это вызывает недоверие и снижает интерес.
Неоправданный уровень цен
При завышенной стоимости пользователи предпочтут аналогичный товар у другого продавца, особенно если разница составляет 20–30 %. Если продукт стоит в два раза дешевле, чем у конкурентов, это может восприниматься как признак брака или низкого качества.
Нецелевой трафик
Когда трафик на сайт не соответствует профилю целевого клиента, даже качественное предложение не приводит к продажам. Например, акцент в рекламной кампании делается на стиль и цвет устройства — эти параметры могут заинтересовать молодую женскую аудиторию, но окажутся несущественными для профессионалов.
Сезонность
Есть товары, спрос на которые ограничен временем года. Продажи некоторых позиций, например пикниковых товаров или лодок, стремительно снижаются в межсезонье.
Источник: nomadsoul1 / freepik.com
В таком случае ни улучшения оффера, ни корректировки креатива не помогут.
Плохая работа продавцов
Низкий уровень подготовки менеджеров или отсутствие у них мотивации может свести усилия маркетинга к нулю. Даже если сотрудники компетентны и хорошо справляются с возражениями, но физически не успевают обрабатывать обращения, это также ведет к потерям.
Чтобы повысить конверсию, важно системно работать с перечисленными направлениями, устранять слабые места и внедрять эффективные инструменты и методы в процесс продаж.
Как повысить конверсию
На результативность продаж влияет множество факторов, и многие из них поддаются корректировке.
Чтобы увеличить процент конверсии, руководители прибегают к следующим мерам.
- Оптимизируют интерфейс сайта. Это может быть упрощение формы регистрации, логичное размещение кнопок с призывом к действию, сокращение времени загрузки страниц. Удобная навигация на платформе не отвлекает клиента от товара или услуги.
- Уточняют ценность предложения. На первом этапе нужно разобраться, что именно важно для целевой аудитории решить при покупке. На основе этого донести преимущества продукта — через сайт, рекламные сообщения или в процессе личного общения, делая акцент на конкретных выгодах для клиента.
- Проводят аудит работы отдела продаж. Прослушивание телефонных разговоров, изучение переписок и наблюдение за взаимодействием с клиентами позволяют выявить слабые стороны в работе менеджеров. После этого пересматривают скрипты, проводят обучение и усиливают навыки презентации и работы с возражениями.
- Изучают показатели на каждом этапе воронки. Вместо того чтобы сравнивать только начальный и конечный этап, имеет смысл анализировать промежуточные шаги для оптимизации процесса. Например, если из 60 % на первом этапе остается только 10 % на финальном, стратегия требует серьезных доработок.
Источник: Scott Graham / unsplash.com
- Проверяют и обновляют каналы продвижения. Необходимо тестировать различные источники трафика: добавлять новые форматы, отключать неэффективные площадки и регулярно пересчитывать конверсию по каждому из них.
- Меняют настройки таргетинга. При проблемах с нецелевой аудиторией необходимо пересмотреть параметры показа рекламы. Для лучшего соответствия рекламы ожиданиям клиентов важно провести детальный анализ целевой группы: где она работает, какие задачи решает, как принимает решение о покупке.
Комплексное применение этих подходов помогает не только повысить уровень конверсии, но и сделать бизнес-процессы более устойчивыми и прибыльными.
Часто задаваемые вопросы о подсчете конверсии
Какие ошибки чаще всего совершают при расчете конверсии?
Даже опытные аналитики и маркетологи могут допустить ошибки при расчете конверсии, что в дальнейшем отражается как на качестве выводов, так и на результативности стратегии. Например:
- Измерение только общей конверсии сайта. Не учитывается микроконверсия, важная при продвижении клиента по воронке.
- Игнорирование сегментации. Важно разбивать аудиторию по каналам трафика, типам устройств и социально-демографическим характеристикам. Это позволяет понять, какие группы аудитории демонстрируют лучшую конверсию.
- Ошибки в настройке аналитики. Регулярная проверка корректности работы инструментов аналитики обязательна.
- Игнорирование многоканальной атрибуции. Модель «последнего клика» при расчете конверсии приписывает результат только последнему источнику, не учитывая, как повлияли предыдущие касания. Для точной оценки важно применять модели атрибуции, отражающие полный путь клиента.
- Невнимание к статистике. Выводы на основе малой выборки могут оказаться случайными и не дать стабильного результата.
- Фокус на конверсии без учета стоимости и ценности. Высокий расчетный процент конверсии в продажах может оказаться бесполезным, если издержки на привлечение клиентов превышают доход от них. При оценке эффективности всегда сравнивайте CR с такими метриками, как CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (его пожизненная ценность).
Стоит помнить, что пользователи могут начать взаимодействие с компанией на одном устройстве, а завершать его — на другом. В таких случаях важно использовать кросс-девайс-трекинг для сохранения данных и получения точной картины клиентского пути.
Какие инструменты помогают измерять конверсию?
Наиболее востребованные сервисы:
- Google Analytics
- Яндекс Метрика.
- Amplitude.
- Mixpanel.
- Hotjar.
- Finteza.
- CRM-системы, такие как Bitrix24, amoCRM, HubSpot.
Для получения объективных данных нужно заранее правильно сконфигурировать все параметры отслеживания.
Как посчитать разные типы конверсий?
Выбор формулы зависит от типа бизнеса и конкретных задач. Вот несколько распространенных вариантов.
- Как посчитать конверсию в лиды (Lead Conversion Rate, LCR)
LCR = (Количество полученных лидов / Общее количество посетителей) х 100 %.
- Как посчитать конверсию в продажи (Sales Conversion Rate, SCR)
SCR = (Количество продаж / Общее количество посетителей) х 100 %.
- Расчет конверсии лидов в продажи (Lead-to-Sale Conversion, LTSCR)
LTSCR = (Количество продаж / Количество лидов) х 100 %.
- Как посчитать конверсию просмотра в добавление в корзину (Add-to-Cart Rate, ACRC)
ACRC = (Добавления в корзину / Просмотры товара) х 100 %.
- Как посчитать конверсию из корзины в оформление заказа (Cart-to-Checkout, CTCR)
CTCR = (Оформленные заказы / Добавления в корзину) х 100 %.
- Как посчитать общую конверсию по всем уровням воронки
Если процесс продаж разбит на несколько этапов, то вот как сделать расчет по формуле:
Общая конверсия = (Конверсия этапа 1 х Конверсия этапа 2 х … х Конверсия этапа N).
Пример. Если 5 % посетителей зарегистрировались, 20 % из них совершили первую покупку, а 30 % вернулись за повторной, то общий коэффициент составит: 5 % х 20 % х 30 % = 0,3 %.
Конверсия — это стратегический инструмент для оценки эффективности всей системы продаж. Она помогает выявлять узкие места в воронке, корректировать действия маркетинга, привлекать больше клиентов и стабильно увеличивать прибыль.
Работа с этим параметром требует постоянного анализа, тестирования гипотез и точной настройки бизнес-процессов.
Изображение в шапке статьи: DC Studio / freepik.com
