Прогнозирование продаж: суть, методы и типичные ошибки
Сохранить статью:
Что это? Прогнозирование продаж — оценка будущих объемов выручки от реализации товаров или услуг на определенный период времени. Оно помогает бизнесу планировать производство, формировать бюджет и стратегические цели, а также эффективность маркетинга и работу сотрудников.
Как проводится? Существуют качественные и количественные методы. Самым эффективным является прогнозирование воронки продаж на основе всех влияющих на спрос факторов, например, сезонности, ситуации на рынке и активности конкурентов.
Суть прогнозирования продаж
Прогнозирование продаж — это научный процесс определения ожидаемых объемов реализации товаров и услуг компании в определенной перспективе.
Прогноз продаж отражает объем сбыта, который может быть достигнут при выполнении определенных условий и наступлении предполагаемых событий.
Этот процесс является ключевым этапом деловой деятельности, поскольку позволяет сформировать аргументированное понимание того, какие объемы продукции организация сможет реализовать на рынке в заданный период. Прогноз продаж может быть выражен как в физических единицах, так и в денежном эквиваленте, при этом чаще всего используется именно стоимостный показатель.
Основой для составления прогноза служит обоснованное предположение относительно будущего объема продаж. Для его построения используется информация о прошлых результатах сбыта, динамике рынка, макроэкономических показателях (таких как инфляция, уровень безработицы, учетные ставки и прочее), об изменениях в ассортименте товаров — его расширении, сокращении или диверсификации, а также о планируемых действиях компании по стимулированию продаж.
Изображение: pressfoto/ freepik.com
Прогнозирование играет значимую роль в маркетинговой деятельности. Это позволяет выстроить финансово-экономическое планирование и согласовать элементы маркетингового комплекса.
Цели прогнозирования продаж
Прогнозирование объема продаж необходимо для оптимизации бизнес-процессов в организации, например для более точного планирования закупок сырья и корректного формирования цен. Оно помогает минимизировать риски, связанные с изменением спроса на продукцию, а также поддерживает принятие взвешенных решений на каждом этапе сделки.
Например, фирма сможет заранее подготовить маркетинговые кампании и грамотно распределить поток заявок между сотрудниками.
Прогнозирование продаж предприятия позволяет решить целый ряд бизнес-задач.
Определение целей
Зная предполагаемые объемы продаж на следующий месяц или квартал, можно установить план для работы отдела.
Управление закупками
Оценка будущих продаж помогает рассчитать необходимое количество товаров и оптимальное время для их заказа, что позволяет избежать переизбытка на складе или нехватки продукции. Например, если в прошлом периоде спрос на определенный товар снизился, в этот раз стоит заказать его в меньшем количестве.
Разработка маркетинговых стратегий
Прогнозирование продаж дает возможность понять, какие товары будут пользоваться спросом, а какие — нет. Это позволяет эффективно распределять рекламный бюджет: например, продвигать наиболее популярные позиции для увеличения продаж или устраивать акции на залежалые товары для освобождения складских помещений.
Управление финансами
Предприниматель оценивает предполагаемый уровень доходов и планируемые расходы на предстоящий период. На основании прогноза он определяет использование прибыли: открытие новых филиалов, расширение штата сотрудников или пополнение ассортимента.
Развитие бизнеса
Наличие достоверного прогноза позволяет заранее определять перспективные направления развития компании, анализировать тренды рынка и выявлять новые возможности для роста.
Отказ от составления прогноза продаж на месяц, квартал или год лишает бизнес четкого ориентирования. Предприниматель теряет возможность грамотно распределять бюджет, оптимизировать производственные процессы, регулировать загрузку сотрудников и своевременно корректировать товарный ассортимент.
Пример прогнозирования продаж: управляющий продуктового магазина предполагает спрос на июль, чтобы определить, какие товары и в каком объеме необходимо закупить у поставщиков. Если заказать продукции больше, чем нужно, она испортится на складе. Если меньше — покупатели увидят пустые полки. В обоих случаях магазин теряет доход.
Для небольшой торговой точки это может пройти почти незаметно, но для крупной сети отсутствие прогноза продаж превращается в риск потери значительных сумм.
Шесть принципов прогнозирования продаж
Чтобы создать точный прогноз объема розничных и оптовых продаж, необходимо учитывать целый ряд факторов.
Достоверность данных
Точные исходные данные — один из ключевых элементов успешного прогнозирования продаж. Недостаточная или недостоверная информация влечет за собой потери времени, ресурсов и финансов. Сбор надежных данных критически важен для успешного планирования объемов реализации.
Если компания имеет значительный опыт работы, для построения прогнозов можно использовать архивные сведения о продажах. Такой подход помогает выявить тенденции и заранее обнаружить возможные угрозы для бизнеса.
Если же предприятие только начинает развиваться и пока не располагает достаточным объемом данных, стоит ориентироваться на средние показатели по отрасли. Это позволит получить общее представление о рыночной ситуации и повысить точность анализа. Далее следует перейти к другим важным этапам подготовки к прогнозированию.
Фиксация процесса продаж
Под фиксацией подразумевается ведение подробной документации о ходе сделок в определенные периоды. Такой подход позволяет не только усовершенствовать существующие методы продаж, но и повысить эффективность работы, сделав прогнозирование более обоснованным.
Установка планов продаж
Формирование плана — важная часть управления бизнесом, направленная на распределение ресурсов, определение целей и ключевых показателей эффективности. Четкое задание индивидуальных планов каждому менеджеру, а также всему отделу продаж помогает команде понимать личную зону ответственности и ориентироваться на достижение общих результатов. Это в том числе позволяет оценивать реалистичность составленных прогнозов.
Определение эталонных или средних значений ключевых показателей продаж
Этот этап помогает оценить точность прогнозов и уровень эффективности работы отдела продаж. Кроме того, он позволяет выявить, какие именно корректировки следует внести для достижения лучших результатов. Наличие актуальных и доступных данных по основным параметрам значительно упрощает процесс прогнозирования.
Ключевыми показателями являются:
Время до появления интереса клиента. Этот показатель иллюстрирует, сколько времени в среднем требуется, чтобы клиент проявил интерес к товару или услуге.
Продолжительность цикла. Он отражает среднее время, необходимое для завершения сделки от первого контакта до подписания договора.
Длительность процесса знакомства с клиентом. Этот показатель оценивает, сколько времени нужно, чтобы потребитель начал регулярно совершать покупки. Такие данные полезны для совершенствования маркетинговых стратегий и повышения результативности продаж.
Частота повторных сделок. Показатель отражает, насколько регулярно клиенты совершают повторные покупки, что позволяет судить о степени их лояльности. Средняя стоимость сделки
Измерение коэффициента конверсии на каждом этапе процесса продаж играет важную роль в оценке эффективности работы компании. Он рассчитывается как соотношение числа успешно закрытых сделок к общему количеству потенциальных клиентов, прошедших определенный этап воронки. Анализ и прогнозирование продаж с помощью таких данных позволяет более точно определить будущие объемы.
Анализ текущей воронки продаж
Изучение воронки продаж — важный этап в процессе прогнозирования. Она представляет собой визуализацию всех стадий сделки — от первого взаимодействия с клиентом до момента покупки.
Анализ воронки помогает бизнесу понять, как эффективно работают отдельные этапы процесса и где есть возможности для улучшения.
Факторы, влияющие на прогнозирование продаж
На точность прогноза продаж влияет множество факторов. Они условно делятся на две группы: внешние и внутренние.
Внешние факторы
Обновление продукта
Прогнозирование продаж услуг и товаров напрямую зависит от изменений в них. Улучшение функционала или устранение недочетов способствуют росту числа новых клиентов и увеличению сделок. В то же время внедрение нежелательных функций или выпуск продукции с недостатками могут вызвать волну негативных отзывов и привести к потерям.
Сезонность
Время года оказывает значительное влияние на объем продаж. Так, в праздничные периоды многие товары пользуются повышенным спросом, что приводит к росту продаж. Однако спрос на определенные услуги в это время может снижаться. Кроме того, для ряда товаров и услуг влияние сезона выражено особенно ярко.
Изображение: freepik/ freepik.com
Экономика
Общее состояние экономики оказывает заметное воздействие на коммерческую активность. В периоды экономического подъема потребители уверенно тратят деньги, заключение сделок становится проще, что стимулирует рост продаж.
При ухудшении экономической обстановки покупатели становятся осторожнее, внимательнее анализируют предложения, что замедляет процесс принятия решений и сокращает объем продаж. Поэтому учитывать экономическую ситуацию крайне важно.
Хотя многие относятся к политике без особого интереса, для предпринимателей и менеджеров по продажам отслеживание изменений в законодательстве критически важно. Новые законы могут как способствовать росту бизнеса, так и создавать серьезные препятствия. Игнорирование законодательных инициатив может привести к серьезным ошибкам в прогнозировании.
Отраслевые изменения
Динамика отрасли способна заметно скорректировать показатели продаж. Появление новых игроков или обновление ассортимента у существующих конкурентов влияет на позиции компании на рынке. В то же время запуск взаимодополняющего продукта другой фирмой может усилить спрос у обеих сторон.
Использование продвинутых систем планирования и прогнозирования продаж с возможностью анализа чувствительности позволяет учитывать влияние подобных внешних факторов, привязанных ко времени.
Внутренние факторы
Изменения в политике
Внесение изменений в корпоративную политику — еще один важный аспект, способный воздействовать на точность прогноза продаж. Такие перемены могут изменить уровень мотивации сотрудников, повлиять на количество заключенных сделок, отразиться на притоке клиентов и других показателях.
К примеру, если ранее компания предоставляла скидку, а затем отказалась от этой практики, стоит ожидать снижения числа сделок при одновременном увеличении дохода с каждой продажи. Чтобы прогноз был максимально приближен к реальности, важно учитывать оба этих фактора.
Человеческие ресурсы
Фактор человеческих ресурсов всегда оказывает заметное влияние на прогнозирование. Изменение численности сотрудников часто сигнализирует о будущих колебаниях в доходах компании. Массовый прием новых работников обычно сопровождается ростом выручки.
Однако частая смена персонала может, наоборот, снизить продажи, поскольку новым сотрудникам требуется время, чтобы пройти адаптацию и достичь продуктивности. Более того, если менеджеры одновременно работают по нескольким направлениям без четкой специализации, это снижает их эффективность. Как правило, узкая специализация работников способствует увеличению объемов реализации.
Современные системы прогнозирования продаж позволяют автоматически рассчитывать время, необходимое новому сотруднику для выхода на эффективный уровень работы, используя накопленные эвристические данные. Это помогает делать прогнозы более точными и учитывать динамику команды.
Шесть методов прогнозирования продаж
Есть несколько подходов к прогнозу продаж. Некоторые компании комбинируют сразу несколько методик, чтобы получить разные сценарии развития событий — от наиболее благоприятного до наименее успешного.
К числу наиболее популярных методов относятся следующие.
Прогнозирование на основе мнения менеджеров или РОПов
Часто РОПы просто опрашивают своих сотрудников: «Когда состоится сделка и на какую сумму?». Очевидно, что подобный способ далеко не идеален. Хотя формально его можно применять для прогнозов, его точность оставляет желать лучшего по двум основным причинам:
Менеджеры по продажам часто склонны переоценивать ожидаемые результаты.
В этом методе отсутствует регулярный процесс, что не позволяет добиться стабильности прогнозов.
Тем не менее многие организации продолжают использовать именно этот способ оценки будущих продаж. Но лучше избегать такой практики.
Использование исторических данных для прогноза продаж
Этот метод основан на изучении результатов предыдущих периодов в аналогичных условиях, чтобы спрогнозировать текущие показатели продаж.
Например, если вы знаете, что в среднем ваш бизнес растет на 15 % в месяц и в аналогичном месяце прошлого года продажи составили ₽1 млн, можно ожидать, что в этом месяце выручка достигнет ₽1,15 млн.
Такой способ позволяет добиться большей точности по сравнению с опросом менеджеров, однако он не учитывает возможные изменения, произошедшие за год, такие как рост или сокращение команды продаж или изменение активности конкурентов.
Прогнозирование с учетом этапов сделки
Этот подход основывается на определении вероятности закрытия сделки для каждого этапа воронки продаж. В любой момент можно умножить вероятность успеха на ожидаемый размер сделки и получить предварительную оценку будущей выручки.
Метод широко применяется благодаря своей простоте и удобству, однако имеет один важный недостаток: он не учитывает возраст лида. Например, если два потенциальных клиента заказали демонстрацию продукта, но один обратился три недели назад, а другой три месяца назад, их шансы на успешное завершение сделки вряд ли будут одинаковыми.
Прогнозирование цикла продаж
В данном подходе прочность воронки продаж оценивается не через вероятность закрытия сделки, а через возраст лида или самой сделки внутри воронки.
Изображение: snowing/ freepik.com
Метод предполагает сравнение времени нахождения сделки в системе с типичным сроком ее закрытия. Если компания работает с разными продуктами и в зависимости от источника лида — реферал или поисковая генерация — цикл сделки отличается, то такие потоки следует разделять для более точной оценки вероятности закрытия.
Для применения этого метода необходима высокая точность данных: в CRM-системе должна быть корректно зафиксирована информация о типе лида и сроке его пребывания на каждом этапе. При отсутствии автоматизированного инструмента для быстрого сбора всех параметров это увеличивает нагрузку на менеджеров, что требует ручного внесения большого объема информации.
Прогнозирование воронки на основе анализа данных
Этот способ дает более высокую точность, однако также критически зависит от качества информации в CRM. При его использовании каждая сделка в воронке анализируется с учетом нескольких критериев, таких как возраст лида, категория сделки и стадия воронки.
Подход достаточно сложен и требует использования специализированных решений, которые способны не только оценивать полноту данных в CRM, но и анализировать качество первичных контактов, таких как звонки или переписка. Более того, такие системы должны уметь автоматически извлекать и обрабатывать данные непосредственно из источников.
Пользовательская модель прогнозирования продаж с лид-скорингом и множеством переменных
Этот вариант является наиболее эффективным и обеспечивает наивысшую точность прогнозов.
Метод представляет собой усовершенствованную версию прогнозирования продаж на основе анализа воронки, дополненную гораздо более глубокой проработкой данных и использованием множества переменных.
Для построения таких прогнозов обычно требуется либо мощная аналитическая система уровня RevOps, либо углубленные отчеты в CRM. Ключевым условием является наличие очень качественной базы данных, что требует от менеджеров по продажам тщательной и регулярной фиксации подробной информации.
При достаточном уровне ресурсов такая модель позволяет учитывать возраст лида, текущую стадию сделки, профиль клиента, вероятность покупки на основании характеристик, а также качество взаимодействия с ним на разных этапах продаж.
Формулы для расчета прогнозируемого объема продаж
Прогнозирование продаж подразумевает расчет по определенным формулам. Есть разные подходы к вычислению будущих объемов реализации. Каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим наиболее распространенные модели прогнозирования продаж.
Метод экстраполяции тренда
Данный способ предполагает, что тенденции, наблюдаемые в прошлом, сохранятся и в будущем периоде. Метод отличается простотой применения, однако его надежность снижается на рынках, подверженных быстрым изменениям.
Y = a + bX, где:
Y — прогнозируемый объем продаж, a — базовый уровень продаж, b — темп роста, X — период прогнозирования.
Метод регрессионного анализа
Этот подход позволяет учитывать сразу несколько факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Хотя он сложнее в реализации, результаты, как правило, отличаются большей точностью.
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ... + βnXn + ε, где:
Y — прогнозируемый объем продаж, Xi — факторы, влияющие на продажи, βi — коэффициенты влияния факторов, ε — случайная ошибка.
Инструменты прогнозирования продаж
Существует определенные программы прогнозирования продаж продукции. Их можно использовать как отдельно, так и сочетая между собой.
CRM-системы
Такие программы не только позволяют собирать и хранить клиентские базы, но и предлагают функции, специально разработанные для поддержки менеджеров в процессе заключения сделок. К ключевым возможностям относятся:
отслеживание лидов;
анализ воронки продаж;
организация последовательных звонков;
формирование отчетности.
Изображение: freepik/ freepik.com
Выбор конкретного CRM-решения зависит от размеров компании и специфики ее бизнеса. Правильная настройка системы позволяет извлечь максимум пользы из работы с этим инструментом.
Excel
На ранних этапах развития бизнеса или при ограниченном ассортименте продукции для прогнозирования продаж может использоваться электронная таблица Excel.
Платформы аналитики продаж
Эти системы собирают данные по широкому спектру товаров и услуг, строят прогнозы и предоставляют глубокую аналитику. Многие из них оснащены удобными визуальными средствами — графиками и диаграммами.
Главным преимуществом специализированных платформ является их способность постоянно обновлять данные. Они предоставляют детальную информацию о воронке продаж, ассортиментной политике и эффективности работы сотрудников. Более того, такие системы облегчают работу менеджеров, позволяя быстро находить точки роста и подбирать наиболее подходящих специалистов для работы с конкретными клиентами.
Инструменты для управления проектами и распределения ресурсов
Одним из ключевых этапов продаж является постпродажное сопровождение, которое является основой для формирования долговременных отношений с клиентами. Использование инструментов управления проектами позволяет вашей команде быть в курсе всех происходящих действий, а также обеспечивает наличие всех ресурсов, необходимых для успешного завершения проектов.
Такие системы берут на себя значительную часть задач, связанных с фиксацией выполненных этапов и сроков. Они также помогают упростить взаимодействие с другими командами, которые используют аналогичные программные решения.
Бухгалтерское программное обеспечение
Если вам нужно лишь отслеживать прогноз доходов, можно обойтись довольно простыми решениями. Важно помнить, что полная стоимость продажи складывается не только из суммы сделки, но и из затрат, понесенных другими подразделениями компании.
Для более точных прогнозов следует учитывать так называемый волновой эффект. Это может потребовать интеграции данных из бухгалтерских программ с маркетинговыми системами. Такой подход позволяет получать прогнозы валовой прибыли, учитывая все затраты на проданные товары.
Инструменты оценки потенциальных клиентов
Эти инструменты помогают продавцам выделить наиболее перспективных клиентов, которые с наибольшей вероятностью продолжат покупки. Они анализируют активность пользователей на сайте, результаты телефонных переговоров и другие факторы, которые команда продаж считает важными для прогноза.
Используя такие инструменты, маркетологи могут определить, кто из потенциальных покупателей готов, способен и желает совершить покупку и с кем стоит работать дальше. Эти средства позволяют настроить контент, который помогает выявить, на каких этапах процесса клиент заинтересован в вашем предложении и что именно его привлекает.
Типичные ошибки при прогнозировании продаж
Во многих случаях руководители и собственники бизнеса неспособны объективно оценить потенциал рынка. Зачастую они занижают его возможности, что приводит к неверным планам продаж, неправильному формированию товарной линейки и неудачному выводу новых товаров.
В результате организация сталкивается с избыточными расходами и недополученной прибылью. Рассмотрим основные ошибки, которые чаще всего допускаются при оценке и прогнозировании продаж.
Оценка только одного сценария развития событий
Это одна из самых частых ошибок. При анализе рынка многие специалисты учитывают лишь единственный сценарий. Обычно прогнозы строятся по ассортименту, региону или каналу продаж. Причем для каждого направления берется только один фиксированный набор параметров (например, цена и объем), зачастую намеренно заниженный для подстраховки.
Позже экономисты проводят анализ чувствительности финансовой модели к изменениям этих параметров и оценивают, как они повлияли на ключевые показатели бизнеса. Однако одних выводов недостаточно — важно заранее предусмотреть план действий, чтобы компания могла оперативно реагировать на отклонения фактических продаж от прогнозных.
Наиболее распространенным методом построения прогнозов остается экстраполяция, о которой шла речь ранее. Проблема этого подхода заключается в игнорировании текущих рыночных изменений, а также экономических и политических рисков. Например, прогнозируемый рост продаж на 8 % в год может оказаться недостижимым уже через несколько месяцев.
Поэтому важно понимать: метод экстраполяции пригоден лишь для создания первичной базы, на основе которой затем необходимо строить более детализированное и адаптивное прогнозирование.
Недооценка или игнорирование факторов
Эта ошибка возникает при попытке провести анализ изменений, происходящих как внутри компании, так и во внешней среде. В таких случаях влияние различных факторов часто рассматривается упрощенно и значительно занижается. Например, в недвижимости важно не только учитывать динамику ипотечных ставок и рост доходов населения, но и анализировать демографические изменения.
Игнорирование возможных изменений
Во время составления бюджета следует принимать во внимание возможные изменения, касающиеся как доходов, так и расходов. Без учета таких колебаний в планировании часто возникают перекосы: дополнительные доходы в расчетах появляются, а возможные дополнительные расходы остаются вне внимания. Чаще всего это касается условно-постоянных затрат, таких как фонд оплаты труда или рекламные расходы.
Иногда встречается и обратная ситуация, когда планируется сокращение расходов без пересмотра ожидаемых доходов.
Стремление выдать желаемое за действительное
Объективная оценка состояния дел доступна далеко не всем. Руководители часто воспринимают ситуацию в компании лучше, чем она есть в действительности. Такой подход мешает своевременно реагировать на изменения внешних условий. Эффективное прогнозирование продаж и анализ данных требуют трезвой оценки как текущих экономических процессов, так и общей рыночной обстановки.
Часто задаваемые вопросы о прогнозировании продаж
Чем отличается план от прогноза продаж?
Планирование отражает намерения руководства: это те объемы прибыли и продаж, которые коллективу необходимо достичь. После установления плановых целей компания определяет промежуточные задачи и подбирает подходящие инструменты для их реализации.
Прогнозирование продаж, в свою очередь, представляет собой наиболее вероятный сценарий развития событий. Здесь инициатива исходит не от управленца, а от результатов анализа текущего положения бизнеса. Для составления прогноза привлекаются данные о прошлой деятельности компании, информация о состоянии рынка, действиях конкурентов и изменениях в законодательстве.
Уже на основании прогноза формируется план, в котором руководитель учитывает реальные условия и указывает, какие коррективы следует внести для достижения поставленных целей.
Насколько критичен учет сезонности при прогнозировании продаж?
Принятие во внимание сезонных факторов имеет ключевое значение, поскольку спрос на товары и услуги может значительно меняться в зависимости от времени года, календарных праздников и иных сезонных колебаний.
Как прогнозирование продаж связано с управлением рисками?
Прогнозирование служит инструментом для выявления потенциальных рисков. Если ожидается снижение продаж в определенные месяцы, компания может заранее принять меры: сократить расходы, подготовить новые предложения или расширить ассортимент.
Таким образом, прогнозирование позволяет не только оценить перспективы, но и минимизировать возможные негативные последствия.
В условиях современного рынка, где конкуренция усиливается с каждым днем, а перемены происходят стремительно, прогнозирование продаж становится не просто вспомогательным инструментом, а одной из основ успешного управления. Оно играет роль компаса, задающего правильное направление движения, помогая принимать обоснованные решения и избегать скрытых опасностей на пути к достижению целей.
Изображение в шапке статьи: by freepik/ freepik.com
Изображение: pressfoto/ freepik.com
Изображение: freepik/ freepik.com
Изображение: snowing/ freepik.com
Изображение: freepik/ freepik.com
