О чем речь? Психология запахов показывает, как человек воспринимает то или иное амбре, как оно влияет на поведение и настроение. Ароматы воздействуют на подсознание, запуская реакции в зависимости от нашего опыта. Например, место, где пахнет выпечкой, ассоциируется с уютом и безопасностью.
На что обратить внимание? Использование психологии аромата в личных целях ведется с древности, когда изобрели первые духи. Однако сегодня эти же механизмы работают на благо бизнеса. Применяя конгруэнтные сфере деятельности ароматы, можно улучшить покупательский опыт и повлиять на продажи.
В 2018 году учеными из Японии было выяснено, что линалоол, который содержится в лаванде, может вызывать состояние расслабления. Это открытие стало частью масштабной исследовательской работы в сфере психологии запахов, посвященной влиянию ароматов на человеческие эмоции и поведение.
В одном из экспериментов, проведенном в медицинских учреждениях, было продемонстрировано, что амбре могут существенно улучшить настроение и эмоциональное состояние как пациентов, так и медицинских работников. Те онкологические пациенты, которые проходили МРТ под воздействием запаха ванили, имели уровень беспокойства на 63 % ниже.
Кроме того, исследования подтвердили, что ароматы цитрусовых, особенно апельсина, эффективны в снижении тревожности и стресса. Например, при лечении зубов у детей и взрослых, использование эфирного масла апельсина приводило к значительному снижению уровня гормонов перенапряжения и частоты сердечных сокращений, что уменьшало общее чувство беспокойства.
Интересное открытие было сделано в другом исследовании: когда участникам показывали изображения, ассоциирующиеся со стрессом, они воспринимали нейтральные, слегка неприятные и очень противные запахи гораздо более негативно, чем в обычных условиях.
При помощи функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ) ученые зафиксировали физические изменения в мозге испытуемых, находящихся в состоянии перенапряжения. Стресс и тревога вызывают изменения в мозге, при которых пересекаются обонятельные и эмоциональные пути, делая восприятие запахов менее приятным.
Американский психиатр А. Хирш стал одним из первых в современной психологии, кто занялись изучением воздействия запахов на человека. Он выявил, что определенные ароматы вызывают конкретные действия и влияют на поведение. Хирш распространял специально разработанные эссенции в розничных магазинах и обнаружил, что в обработанных отделах значительно возрастали продажи в сравнении с иными секциями.
Позже он провел масштабное исследование с участием 3000 добровольцев с избыточным весом. Полгода участники, ощущая голод, могли есть, но при этом должны были вдыхать специальный ароматизатор. Чем больше они его использовали, тем сильнее теряли вес. Некоторые худели так быстро, что их пришлось исключить из эксперимента. В среднем участники потеряли по 12,7 кг, что продемонстрировало значительное влияние запахов на аппетит и процесс снижения веса.
Хирш обнаружил, что запахи могут оказывать существенное влияние и на производительность труда. Он научился регулировать кровяное давление, частоту сердцебиения и уровень бодрости или сонливости человека с помощью определенных ароматов. Исследования показали, что некоторые запахи могут эффективно снимать симптомы депрессии у пациентов.
Клинические эксперименты подтвердили, что ароматы лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева снижают активность головного мозга быстрее, чем любые депрессанты. В то же время жасмин, роза, мята и гвоздика стимулируют мозговую активность сильнее, чем крепкий кофе.
На данный момент японские компании активно применяют эти открытия, выпуская в служебные помещения через систему кондиционирования тщательно подобранные смеси ароматических веществ в определенные часы. Это повышает производительность труда и уменьшает количество ошибок. Например, творческие процессы эффективно стимулирует аромат японской вишни.
На данный момент разработаны амбре для розничных магазинов, способствующие увеличению продаж. В продуктовых наилучший результат достигается с помощью свежих ароматов, таких как огурец или арбуз.
В магазинах одежды продажам способствуют запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В салонах кожаных изделий, особенно там, где продаются товары из кожзама, хорошо работают ароматы натуральной кожи. Также существуют специальные духи для продавцов автомобилей, которые распыляют в салонах, создавая амбре, усиливающее доверие клиента к определенной марке.
Сознание – это система, с помощью которой человек может мыслить, рассуждать и формировать отношение к реальности. Оно удерживает нас от импульсивных покупок и экстремальных действий. Однако система удовольствия, побуждающая нас к немедленным действиям, обычно противостоит сознательности человека. Бессознательное всегда находится в боевой готовности, практически мгновенно обрабатывает любую информацию.
Так, накануне Нового года появление на экране красного грузовика под знакомую мелодию мгновенно вызывает у человека ощущение праздника и ассоциируется с Coca-Cola. Здесь важны не столько культовый статус напитка и его бренд, сколько эмоции, которые вызывает «кола». За эти чувства мы и отдаем свои деньги.
Важно вызвать эмоциональный отклик у покупателя в первые секунды контакта с брендом.
Исследования в области психологии запахов человека подтверждают, что различные вещества, воспринимаемые обонянием, оказывают существенное влияние на воображение, чувства, память и процесс принятия решений. Аромат становится мощным инструментом эмоционального воздействия, с помощью которого можно решать ключевые бизнес-задачи:
Приятный запах способен вызвать положительную реакцию, однако если он слишком непривычен для покупателей, то не сможет вызвать эмоционально насыщенных ассоциаций. Излишне сложный и многослойный аромат также может оказаться нерезультативным.
Ведь человек подсознательно будет занят его анализом, стараясь разобрать компоненты необычного амбре. Ученые из Вашингтонского государственного университета и Университета Санкт-Галлена в Швейцарии провели эксперимент.
Было выяснено: покупатели, вдыхающие более простые запахи (к примеру, апельсина) готовы тратить на 20 % больше чем те, которые находились в помещениях, пропитанных сложными ароматами (комбинацией апельсина, базилика и зеленого чая).
Запах должен гармонировать с общей атмосферой, ценностями и идеологией бренда, а также с его ассортиментом. Так, сеть магазинов товаров для дома и сада в Германии заметила, что клиенты начали воспринимать сотрудников более компетентными после установки диффузоров с ароматом свежей травы в помещениях. Однако для разных торговых точек должны использоваться особые типы ароматов.
Чувство гармонии можно усилить, сочетая запах с определенным звуковым сопровождением. Например, если музыка имеет быстрый или расслабленный ритм, соответствующий темпераменту аромата, это может усилить положительное восприятие. Несогласованность звуков, напротив, может ухудшить эффект.
Слишком яркие и насыщенные ароматы раздражают потребителей. Но если аромат слишком слабый, он может остаться незамеченным. Профессор Эрик Шпагенберг из Университета штата Вашингтон, ведущий исследователь в области использования ароматов в маркетинге, отмечает:
«Запах должен пребывать как бы в фоновом режиме. Он должен вызывать приятные ощущения, но при этом не отвлекать человека».
Исследования свидетельствуют о том, что у дам лучше всего развиты способности обнаружения, распознавания и запоминания ароматов. С возрастом обонятельные способности ухудшаются. Поэтому эффективность аромамаркетинга среди пожилых не показывает высоких результатов.
Аромамаркетинг представляет собой эффективную стратегию, способную увеличить уровень вовлеченности, лояльности и удовлетворенности покупателей в сфере розничной торговли.
При этом подобрать идеальный запах для магазина, товара и целевой аудитории довольно сложно. Для этого необходимо проанализировать множество нюансов, включая:
С точки зрения психологии запахов в пекарне можно применить теплый и сладкий аромат для стимуляции аппетита и вызова приятных воспоминаний, в то время как для спа-салона подойдет успокаивающий и расслабляющий аромат, способствующий созданию атмосферы умиротворения. Цель магазина также важна для правильного выбора аромата.
Так, если вы хотите увеличить количество клиентов, то можно задействовать мощный и уникальный запах, выделяющийся на фоне остальных. Если же стремитесь удержать покупателей, предпочтение следует отдать тонкому и приятному аромату, который создаст атмосферу уюта.
Аромат товара должен гармонировать с его спецификой, преимуществами и имиджем. Амбре парфюма – подчеркивать его уникальность. Шампунь – пахнуть так, чтобы покупатель считывал его функциональность (свежесть, увлажнение, восстановление и т. д.).
Аромат свечи должен соответствовать ее концепции, например, цветочный, фруктовый или пряный. Также важна целевая аудитория продукта. К примеру, если товар создан для определенного пола и возрастной категории, то вы можете задействовать аромат, который будет по вкусу именно этим клиентам.
Важно, чтобы аромат вашего магазина и товара не только соответствовал, но и превосходил ожидания клиентов, вызывая у них исключительно приятные ощущения. К примеру, если ваша ЦА стремится к роскоши и эксклюзивности, то следует выбрать изысканный и элегантный аромат.
Если аудитория предпочитает веселые и игривые ощущения, выбор яркого и живого аромата, который приносит радость и волнение, более уместен. Эмоциональное состояние ЦА определяет выбор запахов. Так, если клиенты испытывают стресс или беспокойство, то успокаивающий аромат, способный расслабить и улучшить настроение, будет наиболее эффективным.
Применение методов аромамаркетинга поможет определить идеальный аромат для компании, увеличить количество клиентов. Аромамаркетинг – эффективный инструмент, способный влиять на поведение, эмоции и воспоминания людей. Но важно учитывать, что применение его требует особого внимания к целому ряду проблем. Ненадлежащее использование ароматического маркетинга может вызвать негативные реакции у клиентов и персонала:
Грамотно подобранная цветовая гамма интерьера может стимулировать активность покупателей и повысить эффективность персонала. Каждый оттенок определенным образом влияет на психологическое состояние человека:
Поскольку до 66 % нашего внимания приходится на цвет, использование правильных оттенков позволяет сформировать оптимальный стиль магазина.
Звук также может быть эффективным инструментом в продажах:
С помощью современных технологий можно разработать индивидуальное музыкальное оформление для каждого отдела, направляя покупателя от одной торговой зоны к другой. Однако влияние звука на продажи часто неоднозначно: он может как стимулировать рост продаж, так и способствовать их снижению. Многие российские потребители отмечают, что музыка отвлекает от покупок. Исследование компании OMI выявило, что 19 % наших покупателей испытывают дискомфорт от пребывания в магазине с громким сопровождением.
Магазины одежды, такие как Zara, Tommy Hilfiger, Puma, Mango, Massimo Dutti и др., активно используют ароматизацию помещений в сочетании с отдушкой упаковки. Так, компания Victoria’s Secret, специализирующаяся на женском белье, использует едва уловимый запах лепестков роз, который распыляется как в примерочных кабинках, так и при упаковке товара.
В автосалонах Mercedes-Benz и BMW применяются древесные амбре, они подсознательно указывают на высокое качество продукта. В номерах отелей Marriott, Ritz-Carlton, Holiday Inn, Novotel часто устанавливают компактные устройства для ароматизации.
Рядом с вендинговыми аппаратами Jacobs установлено оборудование, привлекающее клиентов запахами молотого кофе и свежей булочки с корицей. Гастрономические амбре становятся все более популярными в сфере недвижимости. Многие застройщики используют аромамаркетинг для привлечения клиентов. Например, компания Rodex Group привлекала новых клиентов, распространяя запах свежего хлеба, который ассоциируется с уютом и домашним теплом.
Банковские организации также задействуют различные ароматы, вызывающие ощущение респектабельности и уверенности. В мировой практике они все чаще используют уникальные запахи как средства повышения лояльности.
Основные компоненты таких ароматов – свежие и цветочные ноты, примеси сандала, сосны и грейпфрута – они подчеркивают респектабельность и создают ощущение безопасности. Компания Bank of America распространяет определенные запахи прямо на входе. В России такая практика пока не является широко распространенной.
При выборе ароматов учитывается множество факторов. Так, при подборе запахов для фитнес-клуба нужно обращать внимание на гендерные особенности. В мужских и женских раздевалках применяются разные композиции. В общих зонах обычно используют unisex-варианты. Перед принятием окончательного решения рекомендуется провести тестирование с фокус-группами.
Они эффективнее воздействуют на человека. Дело в том, что путь восприятия ароматов короче, чем вкусов или звуков. Обоняние — единственное из наших чувств, которое не проходит через таламус (один из отделов головного мозга) на пути к пониманию.
Наибольшее воздействие на восприятие запахов оказывает амбре нашей собственной жизни и опыта. Восприятие аромата зависит от контекста и ожиданий. Оно подвержено искажениям мультимодальных стимулов, которые активизируют несколько чувств одновременно. В таких случаях мы чаще доверяем другим нашим сенсорам. Например, если объект выглядит, как лимон и имеет такую же текстуру, то мы склонны предполагать, что он должен и пахнуть как этот фрукт.
Она широко используется не только в сферах рекламы и бизнеса, но и в политике. Это связано не только с самими ароматами, но и с силой слов, их описывающих. Под влиянием речи оратора человек может почувствовать определенный запах, даже если источника его на самом деле нет рядом. Поэтому в речи политиков и журналистов часто встречаются метафоры, связанные с запахами («запахло жареным», «аромат измены» и т. д.). Одной из наиболее мощных ассоциаций является выражение «запах крови».
Любой компании необходимо решить, где лучше распределить тот или иной аромат: на входе, чтобы он служил формой приветствия, у кассы или же по всему помещению. Кроме того, нужно определить, следует ли поддерживать запах постоянно или только в конкретное время.
На все эти вопросы проще ответить методом проб и ошибок. Нужно внимательно наблюдать за реакцией клиентов. При этом любые действия, связанные с психологией потребителей, должны основываться на результатах исследований.