Сегментация клиентов: ключ к успешной стратегии маркетинга
Сохранить статью:
Что это? Сегментация клиентов — разделение целевой аудитории на группы на основе различных критериев: демографических, географических, психографических и поведенческих. Сегментируют целевую аудиторию и имеющихся покупателей.
Зачем необходима? Сегментация позволяет компаниям создавать более персонализированные и эффективные маркетинговые стратегии, экономить ресурсы и повышать лояльность клиентов. Если от нее отказаться, то реклама будет показываться всем подряд, что будет впустую расходовать маркетинговый бюджет.
Что такое сегментация клиентов
Продажи продукта или услуги будут эффективными только в том случае, если вы точно знаете, кто ваш клиент, что ему нужно и какие проблемы он хочет решить. Без этого понимания сложно создать предложение, которое действительно заинтересует. Успешная реклама фокусируется не на характеристиках товара, а на том, какую пользу он принесет покупателю.
Сегментация клиентов — это простыми словами процесс разделения аудитории на группы, объединенные общими признаками. Такой подход позволяет лучше понять, кто является вашим потенциальным покупателем и как с ними взаимодействовать. Например, CRM сегментация клиентов использует данные из CRM-систем для более точного анализа и группировки.
Этот инструмент необходим практически всем компаниям, особенно тем, кто работает в условиях высокой конкуренции. Только монополисты могут позволить себе игнорировать сегментацию рынка клиентов.
Изображение: freepik/ freepik.com
Чем больше конкурентов, тем важнее детально анализировать аудиторию. Это позволяет выделить узкие группы и настроить персонализированные маркетинговые стратегии.
Сегментация клиентов по группам помогает определить, какие товары или услуги нужны конкретному покупателю, какие аргументы его убедят, а также выявить наиболее прибыльные сегменты.
Обращаться ко всем покупателям одинаково — неэффективно. Если предложение не учитывает ценности и потребности конкретного человека, оно просто не сработает.
Необходимость сегментации клиентов
Для чего нужна сегментация клиентов? Она позволяет компаниям лучше понимать своих покупателей, предлагать им именно то, что они хотят, и, как следствие, увеличивать продажи. Особенно в условиях высокой конкуренции на рынке, где важно точно понимать потребности и желания различных групп потребителей.
Сегодня сегментация потенциальных клиентов в маркетинге — это не просто метод, а неотъемлемая часть стратегии маркетолога.
Персонализированный подход
Знание потребностей потенциальных покупателей способствует созданию более персонализированных предложений.
Сегментация клиентов повышает клиентоцентричность бизнеса, предлагая потребителям решение, которое кажется специально предназначенным для них.
Использование сегментации в таргетированной рекламе значительно повышает вероятность того, что конкретные типы потребителей заинтересуются продуктом и сделают покупку.
Укрепление конкурентных позиций
Сегментация клиентов по разным критериям помогает не только увеличить продажи, но и укрепить конкурентоспособность бренда.
Знание того, как ваш продукт решает конкретные проблемы целевой аудитории (ЦА), позволяет вам применять более точные и эффективные маркетинговые подходы. Это ведет к увеличению объемов продаж, росту прибыли и укреплению рыночной позиции компании.
Изображение: freepik/ freepik.com
Повышение лояльности потребителей
Сегментация клиентов в продажах предоставляет фирмам возможность адаптировать свои продукты и услуги, чтобы они максимально удовлетворяли потребности разных групп покупателей, что повышает их доверие к бренду.
Когда они уверены, что компания способна полностью решить их запросы, они могут возвращаться за повторными покупками.
Правильно настроенная сегментация клиентов по услугам и продуктам позволяет поддерживать активную коммуникацию с покупателями даже после завершения сделки. Например, можно отправлять анкеты для оценки уровня удовлетворенности, использовать индекс NPS для анализа отзывов, а также предлагать дополнительные материалы и услуги, что способствует укреплению лояльности.
Предложение в нужный момент
Сегментация клиентов по типам дает возможность понять, когда конкретный потребитель будет наиболее заинтересован в ваших услугах или продукции. Речь идет не обо всей базе заказчиков, а о выделении отдельных категорий, для которых можно подбирать оптимальные предложения в нужный момент времени.
Например, туристические агентства могут предложить свои услуги всем, но различные группы клиентов имеют разные предпочтения относительно направлений отдыха, частоты поездок и даже времени года. На основе сегментации можно напомнить человеку о выгодных предложениях именно тогда, когда он заинтересован в покупке.
Ценовая оптимизация
Зная покупательную способность потребителей, можно выстроить оптимальную ценовую политику, которая будет выгодна как для покупателя, так и для компании.
Сегментация клиентов по доходам позволяет определить, какие цены будут приемлемыми для разных групп, и, таким образом, максимизировать отдачу от каждой сделки.
Виды сегментации клиентов
Базовые виды сегментации:
по геолокации;
по социально-демографическим характеристикам.
Эти методы дают начальное понимание аудитории, но часто их недостаточно для точного таргетирования.
Расширенные методы сегментации клиентов:
психографическое распределение;
поведенческое разделение.
Дополнительные критерии сегментации:
технографический анализ;
мониторинг поведения на сайте.
Рассмотрим подробнее виды сегментации клиентов.
Географическая сегментация
Этот метод основан наанализе местоположения покупателей— ихпроживания, работы, учебы, отдыха. В ряде случаев данного фактора достаточно для формирования целевой аудитории.
Пример сегментации клиентов по геолокации: кафе или ресторан ориентируется на жителей и гостей конкретного района или города, поскольку именно они составляют основную клиентскую базу.
Социально-демографическая сегментация
Разделение аудитории по полу, возрасту, уровню образования, профессии, семейному положению и другим социальным параметрам.
Пример сегментации клиентов: если вы продвигаете услуги фитнес-центра для женщин старше 40 лет, важно ориентироваться именно на эту целевую группу, чтобы предложение было максимально релевантным.
Сегментация на основе психографического анализа аудитории
Анализируются личные ценности, интересы, образ жизни и даже мировоззрение потребителей. Этот метод позволяет наиболее точно адаптировать рекламные сообщения под конкретные группы.
Пример психографической сегментации клиентов: компания, занимающаяся экотуризмом, может предлагать персонализированные туры для людей, увлеченных защитой окружающей среды, основываясь на их интересах и активности в социальных сетях.
Сегментация клиентов на основе их действий
Этот метод считается наиболее детализированным, поскольку он основан на реальном взаимодействии пользователей с брендом. Анализируя их поведение, можно создавать персонализированные маркетинговые стратегии, повышая вовлеченность и конверсию.
Что учитывается при поведенческой сегментации?
Источник, с которого человек попал на сайт.
Просмотренные страницы.
Товары, вызвавшие интерес.
Время активности на платформе и взаимодействие с контентом.
Запросы в службу поддержки.
История покупок, частота заказов и средний чек.
Реакция на рекламные материалы: например, клики по баннерам, открытие писем.
Изображение: redgreystock/ freepik.com
Благодаря этим данным можно внедрять персонализированные триггерные коммуникации:
отображение всплывающих окон с индивидуальными предложениями;
настройка чат-ботов для консультирования клиентов в зависимости от их интересов;
отправка e-mail-рассылок с подборками товаров (услуг) на основе прошлых просмотров;
демонстрация скидочных предложений именно тем пользователям, которые проявили интерес к товару, но еще не совершили покупку.
Если не учитывать различия в поведении потребителей, рассылки и рекламные сообщения могут стать нерелевантными. Это приводит к снижению эффективности e-mail-маркетинга:
Падает open rate и click rate: письма не открываются, потому что неинтересны получателям.
Происходит массовая отписка от рассылок: клиенты воспринимают коммуникацию как навязчивую.
Снижается выручка: сообщения не приводят к продажам, так как не соответствуют потребностям аудитории.
Сегментируя клиентов на основе их действий, можно тестировать гипотезы и находить оптимальные способы увеличения прибыли. Персонализированные автоматические рассылки показывают гораздо лучшие результаты, чем массовые, так как поступают пользователям в нужный момент и отвечают их интересам.
Сегментация текущих клиентов
Разделение клиентской базы зависит от задач компании и доступных данных. В отличие от общей сегментации здесь учитываются внутренние показатели: частота покупок, уровень потребления, суммы платежей и поведение людей в процессе сделок.
Приведем пример сегментации клиентов.
Цель: назначить персональных менеджеров для самых выгодных покупателей.
Решение: провести сегментацию клиентов по совокупному доходу. В топовую группу могут войти совершенно разные компании: от крупных корпораций до небольших ИП, таких как рестораны или стоматологические клиники. Их объединяет только одно — они приносят вашему бизнесу значительный доход.
Основные методы сегментации:
ABCDX-сегментация клиентов
Этот метод помогает определить наиболее перспективных заказчиков. Он особенно эффективен для фирм с узким ассортиментом или подписной схемой продаж. Позволяет сконцентрироваться на контрагентах, которые уже проявили интерес, и создать точный портрет целевой аудитории для привлечения новых покупателей.
Позволяет ранжировать клиентов по объему покупок (A, B, C) и регулярности сделок (X, Y, Z). Также применяется к товарам, помогая выявить связи между группами покупателей и потребляемыми продуктами.
Этот метод подходит компаниям с широкой линейкой товаров и услуг, позволяя определить самые прибыльные предложения. Такая система дает возможность сопоставлять потребности разных групп покупателей с конкретными продуктами и корректировать предложение, ориентируясь на спрос.
Сегментация клиентов на основе RFM-анализа
Используется исключительно для работы с привлеченными клиентами. Распределяет их по частоте, давности и объему покупок. Такой анализ помогает определить приоритеты и персонализировать маркетинговую стратегию для разных сегментов покупателей.
Сегментация целевой аудитории
В зависимости от задач и доступной информации сегментацию целевой аудитории можно разделить на два основных направления: основанную на внутренних сведениях и использующую внешние данные.
Сегментация по внутренним данным используется, когда компания хочет глубже изучить свою текущую клиентскую базу и увеличить проникновение на рынок. Основная цель — создать портрет идеального покупателя и найти на рынке похожие организации. Такой метод называется look-alike (поиск «двойников»).
Сегментация по внешним данным используется для оценки новых рыночных возможностей:
анализ объема и потенциала конкретного сегмента;
проверка спроса на новый продукт или услугу;
изучение перспектив в незнакомых географических регионах;
исследование конкурентной среды.
Сегментация на внешних данных особенно полезна, когда у фирмы не хватает информации о целевой аудитории и необходимо выдвигать и проверять гипотезы.
Пример: предположим, вы хотите привлечь клиентов, которые отличаются от вашей текущей аудитории. Для этого вам нужно исследовать внешние данные, такие как правовая форма предприятий, размещенные вакансии или участие в закупках.
Фирмография — это анализ данных о компаниях, который помогает идентифицировать целевые сегменты. Она играет главную роль в сегментации клиентов B2B, так как позволяет найти похожие организации на рынке, установить внешние признаки, которые указывают на целевую аудиторию, подтвердить или опровергнуть гипотезы о новых сегментах.
Фирмографическую информацию можно получить из открытых источников, таких как государственные реестры, сайты компаний, платформы по поиску работы. Однако ручной сбор данных — это трудоемкий процесс, поэтому многие предприятия используют автоматизированные инструменты для анализа.
Этапы сегментации клиентов
Определение целей и критериев сегментации
Первым шагом является четкое понимание, зачем проводится сегментация. Вам нужно определить, какие цели преследуете: улучшить взаимодействие с клиентами, повысить продажи или настроить персонализированные коммуникации.
Приоритетность методов сегментации
Выделите те сегменты, которые будут наиболее эффективными для вашего бизнеса. Используйте аналитические инструменты для того, чтобы определить, какие факторы или действия сыграли ключевую роль в принятии решения о покупке.
Сбор информации о клиентах
Чтобы сегментация была основана на реальных фактах, а не на догадках, необходимо собрать максимально полную информацию о вашей аудитории из различных источников данных:
Кол-трекинг: позволяет отслеживать, с какого устройства и по каким ключевым словам пользователь зашел на сайт, а также определить его местоположение.
Аналитические системы (Google Analytics, Яндекс.Метрика): предоставляют информацию о поведении пользователей на сайте, например какие страницы они просматривали и сколько времени на них проводили.
CRM-системы: дают полное представление о взаимодействиях с клиентами и помогают анализировать сделки и их результаты.
Онлайн-формы: можно использовать для сбора данных непосредственно с посетителей сайта, например через формы подписки или анкеты.
Квизы: короткие опросы на сайте, которые помогут узнать потребности покупателей и собрать контактные данные.
Социальные сети: анализ открытых профилей, подписок и активности пользователей даст вам дополнительную информацию о предпочтениях вашей аудитории.
Отзывы и обратная связь: изучая обратную связь о вашем бизнесе и конкурентах, вы получите ценную информацию о потребностях и пожеланиях людей.
История покупок: анализ покупательского поведения поможет выявить закономерности в потребительских приоритетах.
Исследования и отчеты: в интернете доступно множество исследований, статей о сегментации клиентов, которые помогут вам углубить понимание рынка и специфики вашей ЦА.
Процесс сегментации
Когда цель установлена, приоритеты определены, а необходимые данные собраны, можно переходить к этапу их сегментации. Это можно сделать вручную, однако такой подход потребует значительных усилий и времени. В этой ситуации разумным решением будет использование искусственного интеллекта, который возьмет на себя рутинные задачи, позволяя сотрудникам сосредоточиться на более важных делах.
Важно, чтобы итоговый результат был доступен и понятен всем участникам процесса. Необходимо организовать такой формат работы, чтобы каждый работник мог легко найти нужный сегмент и приступить к его обработке. Для этого можно наладить удобную навигацию по каналам коммуникации или категориям продуктов.
Корректировка маркетинговой стратегии
Когда сегментация завершена и у вас есть все необходимые данные, нужно пересмотреть или создать новую маркетинговую стратегию, учитывая полученные сегменты.
Выберите подходящий контент для каждого сегмента и исключите все, что не будет интересовать вашу аудиторию.
Индивидуализируйте e-mail-рассылку и отправляйте клиентам только релевантные предложения, основываясь на их интересах и поведении.
Оптимизируйте посадочные страницы, чтобы пользователи могли быстро найти нужную информацию.
Настройте контент на сайте так, чтобы он совпадал с поисковыми запросами вашей аудитории.
Переработайте сценарии для чат-ботов и обновите скрипты для работы с разными сегментами.
Настройте рекламные кампании, чтобы они были направлены на нужные сегменты.
Процесс сегментации должен быть интегрирован в каждый этап работы с клиентами. Ваша задача — синхронизировать маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы она отвечала интересам различных сегментов и способствовала более быстрому переходу пользователей к этапу покупки.
Источники данных для сегментации клиентов
Чтобы сегментировать аудиторию максимально точно, важно использовать несколько источников информации в комплексе, а не полагаться на один конкретный канал.
Аналитические системы
Платформы Яндекс.Метрика и Google Analytics позволяют собирать важные данные о потребителях. Внимание стоит обратить на следующие показатели
Демографические данные— возрастные категории игендерное распределение.
Геолокация— регионы проживания клиентов, города снаибольшим числом конверсий.
Интересы покупателей— информация одолгосрочных увлечениях пользователей.
Изображение: rawpixel.com/ freepik.com
Данные из социальных сетей
Аналитика социальных сетей предоставляет ценные сведения о подписчиках: геолокация, возрастные и половые характеристики аудитории, реакция на контент.
Анализ рекламных стратегий конкурентов
Изучение рекламных кампаний конкурентов позволяет понять, на какую аудиторию они ориентируются и какие методы используют для привлечения клиентов. Для этого можно проанализировать их сайт и блоги, выявив ключевые посылы и тематику контента, а также проследить таргетированные рекламные объявления, которые появляются в соцсетях после взаимодействия с сайтом конкурента.
Специалисты, работающие с людьми напрямую, обладают ценными знаниями о предпочтениях аудитории. Полезно собирать информацию: о типичных вопросах, которые задают потенциальные покупатели; сильных и слабых сторонах продукта с точки зрения клиентов; пути потребителя от первого контакта до совершения сделки.
Ошибки сегментации клиентов
Для того чтобы сегментация клиентов действительно работала и помогала достигать поставленных целей, важно избегать распространенных ошибок.
Основные ошибки сегментации аудитории:
Ограниченное использование данных: некоторые предприниматели учитывают только базовые характеристики, такие как возраст и пол. Однако этого недостаточно. Важно анализировать более детальные параметры.
Использование неактуальных данных: приводит к некорректным выводам. Клиенты и их предпочтения меняются, и если опираться на старую информацию, сегментация не даст результата.
Некорректное выделение сегментов: неправильное определение ЦА приведет к ошибочным рекламным кампаниям и бесполезным маркетинговым усилиям.
Игнорирование географических различий: доход, потребности и поведение аудитории могут значительно варьироваться в зависимости от региона. Например, покупательная способность в мегаполисах выше, чем в небольших городах.
Отсутствие тестирования гипотез: апробация моделей помогает выявить наиболее эффективные сегменты, определить, какие предложения действительно интересны клиентам.
Единоразовая сегментация без обновления: со временем бизнес развивается, появляются новые продукты и категории покупателей, а значит, аудиторию нужно пересматривать и обновлять.
Часто задаваемые вопросы о сегментации клиентов
Что произойдет, если не делать сегментацию клиентов и целевой аудитории?
Если компания работает с ограниченным кругом покупателей (менее 20), которых она хорошо знает, детальное сегментирование может не требоваться. Однако в случае большого их количества отказ от этого инструмента приведет к универсальному предложению, не учитывающему индивидуальные потребности.
Это снизит эффективность продаж: менеджеры будут тратить усилия на нерелевантные лиды, а покупатели предпочтут конкурентов, которые предлагают персонализированные решения.
Какие методы сегментации клиентов применяют компании?
Разделение аудитории может осуществляться по двум направлениям. Сегментирование действующих клиентов помогает оптимизировать стратегию взаимодействия, предлагать персонализированные продукты, формировать программы лояльности и повышать уровень удержания.
Анализ потенциальных заказчиков позволяет определить наиболее перспективные аудитории, на которые стоит направить маркетинговые кампании для увеличения притока новых заказчиков.
Что представляет собой сегментация клиентов?
Это процесс группировки аудитории по схожим характеристикам. Такой подход делает маркетинговые стратегии более точными и результативными, что помогает бизнесу лучше понимать своих покупателей и предлагать им наиболее подходящие решения.
Чем отличается сегментация клиентов от сегментации рынка?
Сегментация рынка направлена на разделение всего целевого сегмента на более узкие группы с общими признаками, в то время как сегментация клиентов работает с уже существующей клиентской базой, распределяя ее по категориям в зависимости от схожих привычек и потребностей.
Важно отметить, что один человек может принадлежать сразу к нескольким сегментам, поскольку критерии могут пересекаться.
Как маркетологи проводят сегментацию клиентов?
При сегментации клиентов в маркетинге опираются на разнообразные критерии: возраст, географическое расположение, поведение, интересы, а также их потребности. Это позволяет выделить группы, которым можно предложить специализированные предложения, адаптированные под их нужды.
Когда компания правильно сегментирует свою аудиторию, она может разработать персонализированные стратегии, ориентированные на конкретные группы покупателей, что повышает не только точность маркетинга, но и лояльность аудитории. В конечном счете такой подход способствует созданию прочных связей с клиентами, что является основой для устойчивого роста бизнеса.
Изображение в шапке статьи: by freepik/ freepik.com
Изображение: freepik/ freepik.com
Изображение: freepik/ freepik.com
Изображение: redgreystock/ freepik.com
Изображение: rawpixel.com/ freepik.com
