Принципы и инструменты установления отношений с клиентом
Сохранить статью:
Почему важно? Установление отношений с клиентом необходимо для повышения его лояльности и обеспечения повторных продаж с минимальными расходами на рекламу. Довольный покупатель оставит рекомендации и положительные отзывы, благодаря которым увеличится количество заинтересованных в товаре или услуге.
Как реализовать? Существует множество инструментов для этого, например, программы лояльности и аромамаркетинг. Главная задача — оставить положительный образ компании в сознании клиента и оставаться на виду на всех площадках, где есть целевая аудитория. Качество сервиса и продукта также играют важную роль — негативный опыт вряд ли кто-то захочет повторить.
Что такое лояльность клиента
Под лояльностью клиента подразумевается положительное отношение человека к торговой марке или магазину, появившееся в результате хорошего опыта взаимодействия.
Изображение: freepik/ freepik.com
Лояльность не возникает на пустом месте, это результат трудоемких и долгосрочных усилий. Компания положительно воздействовала на человека, что дало ему возможность почувствовать себя уникальным, почетным клиентом. Очень важно привить чувство общности, принадлежности человека к чему-то исключительному.
Установление отношений происходит активнее, если ценности клиента совпадают с ценностями организации. Человек, который знает, что его мнение будет услышано, не найдет причин отказываться от сотрудничества с теми, кто его отлично понимает.
Лояльный покупатель обеспечит стабильный доход компании, даже если случится повышение цен или конкуренты предложат ему чуть более выгодные условия. Доверие к бренду гораздо важнее для людей, чем минимальная выгода, которую он может и не получить, если качество приобретенного продукта окажется откровенно плохим. Точно известно, что средний чек от продаж лояльным клиентам выше, чем покупателям-новичкам.
Установление доверительных отношений с клиентом обещает компании или бренду:
- стабильный доход;
- экономию на рекламной кампании;
- быструю и результативную обратную связь;
- поддержку в форс-мажорных ситуациях;
- активность в тестировании новой продукции;
- поддержку имиджа компании в социальных сетях.
Аналитики имеют возможность сравнить общие черты поведения лояльных клиентов, чтобы позже выстроить рекламную кампанию с конкретной целью — найти новых покупателей с такими же чертами.
Характеристики лояльного клиента
Для любой организации важно знать больше о своей целевой аудитории. Это именно те люди, которым полезно рекомендовать товар, ведь шанс, что они что-то приобретут, достаточно большой. Важно понять, что только часть из общего количества клиентов могут быть лояльными.
Вот какими характеристиками отличаются лояльные покупатели от прочих:
- удовлетворены контактом с компанией и довольны покупками;
- прекрасно относятся к фирме и ее продукту;
- формируют положительный образ организации в беседе с людьми и в социальных сетях;
- активно покупают товары;
- остаются верны бренду и продукту, даже если появляется компания-конкурент.
Можно сделать вывод, что постоянный покупатель — человек, часто приобретающий товар, а лояльный — тот, кто не только совершает покупки, а еще и получает от этого удовольствие, сознательно предпочитая сотрудничество с этой компании любой иной.
Мотив постоянства может быть никак не связан с брендом. Например, человеку просто доступнее товары этой марки или магазин находится к нему ближе, чем другие. Лояльность же основывается на поведении, подкрепленном сильной эмоцией. Это может быть адекватная реакция на прекрасное обслуживание или оперативное решение сложной проблемы.
Зачем нужно устанавливать отношения с клиентом
Вот что наверняка получит компания от установления отношений с клиентом на высоком уровне.
- Стабильные продажи. То, что поможет поддерживать прибыль на достойном уровне.
- Рекомендации. О положительном опыте будут рассказывать друзьям, родственникам, коллегам и прочим. Известно, что сарафанное радио отлично работает в рекламных целях.
- Доход в кризис. В проблемных ситуациях хочется держаться за что-то знакомое и привычное, например ходить в те магазины, к которым уже привыкли.
- Повышение стоимости. Если человек пользовался услугой на протяжении долгих лет и его все устраивало, то повышение цены на 100–150 рублей он воспримет спокойно. При этом та же сумма может стать фатальной при выборе из множества конкурентов.
Среди важных столпов любой бизнес-идеи — покупатели. Именно поэтому так важно наладить с ними контакт. Да, сотрудничество может случиться лишь единожды, но это не принесет пользы владельцам компании. Так что необходимо научиться не просто формировать грамотные отношения с потребителями, а еще и сохранять их на долгий срок.
Дружеские коммуникации с лояльной аудиторией позволяют фирме получать стабильный доход. Это и есть основа прибыли.
Привлечение новых клиентов требует трат, причем не только денежных, но и временных. Работникам придется собрать информацию о потенциальных потребителях, изучить их желания и возможности, настроить рекламную кампанию с учетом полученных данных, а потом рассказать аудитории про имеющиеся услуги. После услышанного они должны искренне заинтересоваться, продолжая взаимодействие с фирмой.
Изображение: senivpetro/ freepik.com
С лояльными клиентами работать легче, поскольку их придется информировать только о новинках, с остальным они знакомы.
Пять ступеней установления отношений с клиентом
Британский профессор в сфере менеджмента Фрэнсис Батл написал популярную книгу «CRM Concepts and technologies» об установлении грамотных отношений с клиентами. Там указаны пять стадий, которые придется преодолеть при этом.
- Осведомленность (awareness). Момент, когда клиенту становится предельно ясно, какой товар и кем реализуется. Все действия происходят на этапе рекламной кампании.
- Изучение (exploration). Клиент тестирует и качество товара, и возможности продавца. Проблемы сразу же обрывают любые дальнейшие контакты.
- Расширение (expansion). Клиент все больше общается с продавцом, интересуется иными товарами избранного бренда, так что создается взаимозависимость.
- Обязательство (commitment). Между клиентом и продавцом формируется определенный уровень доверия. Теперь у них единые ценности. На данном этапе практически все процессы между двумя сторонами автоматизируются.
- Расторжение (dissolution). Бывают ситуации, когда отношения сразу же переходят к последней стадии. Расторжение может быть инициативой только одной стороны или сразу двух.
Следует морально подготовиться к тому, что не все взаимодействия с потребителями завершаются успешно. Причиной неудач может быть:
- изменение требований к товару;
- появления аналога, который лучше по качеству или выигрывается по стоимости;
- неудовлетворенность оказанной услугой.
Установление отношений с клиентами необходимо вне зависимости от подозрений, касающихся исхода контакта. Вполне возможно, что большинство заинтересовавшихся — будущие лояльные покупатели, которые не только сами будут активно пользоваться услугами компании, но еще и порекомендуют фирму или бренд своему окружению.
Бывает и так, что подобная реклама гораздо результативнее, чем та, что продумывается менеджерами по маркетингу. Устные рекомендации от коллег, родственников и знакомых не менее эффективны, чем развешанные по городу баннеры или положенные в почтовые ящики листовки.
Основные правила установления отношений с клиентом
Самое главное правило в процессе формирования лояльных отношений — быть искренними. Ложь, заискивание, притворство только навредят имиджу компании и репутации. Клиенты станут доверять, как только увидят искренний интерес к ним и желание помочь, а не реализовать продажу. Не каждая фирма способна на такую гибкость в процессе выстраивания отношений.
- Надежность должна быть основой взаимоотношений
Люди должны понимать, что вся работа со стороны компании будет выполнена точно в срок, без нарушений, ошибок и т. п. От каждого сотрудника требуется максимальная вовлеченность и нацеленность на идеальный результат.
О любых проблемах (которые невозможно решить оперативно) следует сразу же доложить клиенту, а потом проинформировать о возможных путях их решения и сроках.
- Открытость всегда в цене
Открытость порождает доверие. Честные обещания в рекламных кампаниях, добросовестное выполнение условий договора, отклик на пожелания клиентов — это то, что от вас ждут люди. Они также хотят знать первыми, если возникли какие-то трудности, а также быть осведомленными о ходе решения проблемы.
- Активность — ключ к успеху
Диалог с клиентом не должен прерываться. С одной стороны, это показывает клиентам, как они важны, а с другой — помогает информировать их о различных выгодных предложениях. Инициативность следует проявлять по всем каналам связи: организация e-mail-рассылок и клиентских мероприятий, общение в чатах и социальных сетях, например.
- Грамотность и этикет все еще в почете
Идеально, если все работники фирмы владеют грамотной устной и письменной речью. Если такого добиться невозможно, то нужно сделать так, чтобы эти навыки были у тех, кто чаще всего контактирует с потенциальными и реальными клиентами. Опросы показывают, что люди теряют доверие к организации, сотрудник которой был с ними в общении бестактен, груб, неграмотен.
- Не стоит забывать о доброжелательном отношении
Доброжелательное отношение способно изменить тон беседы даже с самым негативно настроенным клиентом. Ему будет просто неловко отвечать грубостью на улыбку и вежливое обращение. Сотрудники должны понимать, что это никак не унижает их, а показывает профессионализм, когда нужно оставаться невозмутимым в любой трудной ситуации.
- Все спорные ситуации должны быть разрешены в кратчайшие сроки
Многие фирмы слышали выражение о том, что клиент всегда прав, но вот поддерживают сказанное далеко не все. Глупо вступать в споры с покупателями, доказывать им свою правоту или рассуждать о некомпетентной работе коллеги из другого отдела, к примеру, в попытке снять с себя всю ответственность. Верным решением будет сразу же принести извинения от лица компании.
Если диалог идет в текстовом формате, то извинения должны быть прописаны первой строкой. Затем нужно уточнить данные клиента и детали, которые помогут решить спорную ситуацию оперативнее. Такое общение показывает человеку, что его переживания не обесценивают, а за решение проблемы возьмутся сразу же.
- Необходимо все доходчиво объяснять клиентам, показывать детально
Некоторые сервисы лишаются клиентов просто из-за сложности интерфейса. Если людям трудно в чем-то разобраться, то им проще найти другую компанию, где все будет предельно ясно. Надо научиться общаться с клиентами максимально просто, доступно рассказывая о продукте, его отличительных свойствах, преимуществах перед конкурентами и т. д.
Отлично помогут в этом презентационные материалы, ведь наглядное объяснение бывает даже уместнее, чем словесное. Можно еще помогать своим покупателям получать новые знания через партнерские программы, что хорошо удерживает их от ухода к другим фирмам.
Очень важно искренне ценить и любить своих клиентов, чтобы они чувствовали хорошее отношение к себе и в ответ проявляли лояльность. Только это поспособствует созданию долгосрочных отношений и росту прибыли.
Семь способов установления отношений с клиентом
Как и в любом деле, тут важную роль играет постоянство и упорство, с которыми сотрудники фирмы должны подходить к работе с постоянными клиентами. Нельзя забывать про поддержание бренда и продукта на достойном уровне, чтобы у них и мысли не возникало уйти к конкурентам.
Вот список эффективных инструментов, которые сделают из новичков «постоянников».
Программы лояльности
Этот инструмент повышает шанс на повторное сотрудничество с компанией. Вступив в программу, человек становится частью коллектива, а значит, и компания, и бренд ему уже не чужие.
Выгода от программы лояльности способствует появлению у клиента чувства собственной важности, ценности.
Результативнее всего работают следующие форматы:
- накопление кешбэка за покупки;
- фиксированный процент скидки;
- начисление бонусов, пригодных для погашения части суммы следующего заказа;
- возможность получения расширенного спектра услуг;
- доступ к закрытым распродажам и т. п.
В последнее время набрал популярность еще один инструмент — начисление баллов за оставление подробного отзыва о товаре или компании после взаимодействия с ними. Это дает возможность получать и лояльное отношение от человека, и обратную связь о качестве продукта или работы организации.
Персонализированный подход
Обезличивание клиента может спугнуть его. Когда конкуренция высока и важна любая продажа, нужно продемонстрировать свое особое отношение к каждому человеку.
Изображение: rawpixel.com/ freepik.com
Можно присылать персонализированные письма на электронную почту или в социальные сети с эксклюзивными предложениями. Важно, чтобы текст обращения и подборка предложений действительно соответствовали предпочтениям клиента, а не были собраны из всего имеющегося в арсенале уцененного товара.
Постоянное взаимодействие
Вовлекать покупателей в жизнь бренда нужно как можно чаще. Тогда они будут ощущать себя частью чего-то большого, важного.
Делать это можно посредством отправления ссылок на публикации в социальные сети, оповещения о новых успехах компании, сообщения с подборкой полезных новинок и многого другого.
Следует нанять специалиста, который будет отвечать за контент-маркетинг. В его обязанности обычно входит публикация полезной информации в виде постов на различные популярные темы. Не нужно обильно наполнять контент рекламными предложениями, это сразу убьет ауру дружелюбия, и все общение с клиентами превратится в банальные рыночные отношения.
Присутствие в различных каналах
Может оказаться полезной информация о том, на каких площадках больше всего проводит время ваша лояльная аудитория. Именно там разумнее публиковать контент, а не гнаться за появлением на каком-нибудь очень популярном портале, но совершенно бесполезном для установления ваших отношений с клиентами.
Речь про социальные сети, профессиональные сообщества, тематические блоги, медиапорталы и т.д. Если клиент увидит упоминание о бренде или компании там, то он автоматически причислит вас к своей текущей «картине мира». Как только возникнет необходимость в продукте, который вы смогли бы ему предложить, он не станет искать по конкурентам, а обратится к тому, кто так ненавязчиво и аккуратно стал частью его повседневной жизни.
Качество продукции или оказываемых услуг
Все способы по удержанию клиентской базы будут неэффективными, если компания предлагает товар или услугу откровенно плохого качества. Нужно понимать, что клиентам товары ненадлежащего качества несут дополнительные проблемы (общение с поддержкой, обращение в ремонтные мастерские), которые им просто не нужны.
Лояльного отношения заслуживают те, кто отвечает за качество предлагаемого продукта или предоставляемых услуг. Важно помнить еще и то, что успех одного продукта не гарантирует популярность всей линейки товаров, если они создавались на скорую руку, только для поддержания волны популярности. Все, что выпускается, должно проходить через строгие тестирования на выявление дефектов и их последующее устранение.
Уровень сервиса
Отрицательные эмоции запоминаются более ярко, чем положительные. Логично предположить, что негатив в общении с менеджерами или подобные ощущения после получения на руки некачественного продукта бренда оставят неизгладимый отпечаток в памяти у любого человека. Ни о какой лояльности в такой ситуации не может идти и речи.
Изображение: freepik/ freepik.com
Негатив может распространиться и дальше, если пострадавший расскажет об этом друзьям, родственникам и коллегам, а еще напишет гневный пост в социальных сетях. Именно поэтому так важно предоставлять своей аудитории все самое лучшее в плане сервисного обслуживания.
Бывают и форс-мажорные ситуации, но при низкой частотности таковых проблем и не возникнет. Люди всегда пойдут навстречу и с пониманием отнесутся к временным трудностям, если они не войдут в привычку. От руководства и персонала компании ждут адекватной реакции на решение спорных ситуаций: активный отклик на проблему, стремление ее решить, попытки сгладить неприятное впечатление и прочее.
Всегда можно предложить клиенту скидку или бонус за причиненный дискомфорт.
Обратная связь
Именно обратная связь помогает узнать о реальных проблемах, которые волнуют людей. О части из них штат организации может даже не догадываться, так как не смотрели на ситуацию под таким углом. Важно уточнить, что именно лояльные клиенты охотнее рассказывают о своих впечатлениях после контакта с брендом, поскольку это их шанс выразить свои впечатления и помочь любимой фирме стать более успешной и узнаваемой.
Ни один отзыв не должен оставаться без внимания. Речь и о тех, что лояльная аудитория оставляет в добровольном порядке, и о тех, что описывают какую-то негативную ситуацию, с который был вынужден столкнуться человек, решившись на сотрудничество с вашей компанией. Оперативно следует отвечать и на первые, и на вторые.
Аромамаркетинг как инструмент установления отношений с клиентом
Аромамаркетинг — современное и очень популярное направление маркетинга. Включает в себя работу с разнообразными ароматами, цель которой — привлечение новой лояльной аудитории. Именно приятные запахи заставляют людей задержаться у стойки бренда, выбрать конкретный продукт среди большинства других и т. д.
Доказано, что аромамаркетинг обеспечивает торговой точке правильный имидж, вызывает интерес у большой части людей, лояльность к бренду. Интересно, что работа с ароматами с целью установления положительных отношений с клиентами — не что-то новое, а давно проверенное эффективное средство. Наполнять определенными запахами помещения салонов или магазинов в странах Европы начали еще в 50-х годах ХХ века, а использовать аромамаркетинг в торговле и для привлечения клиентов — с 2000-х.
Многие не верят, что аромамаркетинг действительно результативен. Чтобы доказать это, ученые провели несколько исследований в крупнейших торговых точках разных брендов и небольших торговых предприятиях, которые активно прибегали к аромамаркетингу. Вот что показали результаты.
- Люди активнее приобретали продукцию в ароматизированных отделах, если сравнивать с тем, как идут продажи в неароматизированных.
- Примерно 75 % потенциальных клиентов были готовы на покупку, как только заходили в ароматизированную зону торговой точки, даже если у них до этого не было мысли там ничего приобретать.
- Количество клиентов магазинов с правильно подобранными ароматами для привлечения покупателей увеличивается в 2 раза.
- В ароматизированных магазинах люди задерживались гораздо дольше, чем в неароматизированных, а на предприятиях торговли с приятным запахом внутри помещения покупатели совершают на 40 % больше покупок.
- Люди положительно отзывались о приятных расслабляющих запахах в помещении, говоря, что это понижало у них уровень тревоги и стресса.
- Примерно на 10 % росло количество импульсных покупок в ароматизированных торговых точках.
Точно известно о влиянии различных видов ароматов на человека. Одни могут поднять настроение, вторые — снять усталость, другие — избавить от стресса. Есть и те, что повышают либидо, склоняют к активным действиям, а также влияют на покупательную способность. Обоняние человека уникально, так как позволяет различать несколько тысяч различных запахов.
Этот инструмент гораздо эффективнее, чем реклама. Табло с текстом или картинкой можно не заметить и пройти мимо, но вот манящий аромат пропустить просто невозможно. Сразу появятся мысли о том, как хочется вновь его вдохнуть. Достаточно вспомнить, какие ощущения и мысли пробуждаются, когда проходишь мимо кофейни, булочной, бургерной и т. д.
Аромамаркетинг выполняет сразу несколько действий. Во-первых, помогает привлекать посетителей в магазин. Во-вторых, заставляет задержаться и подробнее рассмотреть представленный ассортимент. В-третьих, устанавливает крепкую эмоциональную связь между клиентом и брендом.
Существует множество направлений аромамаркетинга.
- Обычная ароматизация воздуха. Позволяет наполнить помещение приятным запахом, создать нужную атмосферу, тем самым повлиять на посетителей определенным образом.
- Аромабрендинг. Связывает конкретный продукт с определенным запахом. Когда люди услышат этот аромат, у них в памяти сразу всплывет картинка с изображением того самого продукта. Именно так на ассоциативном мышлении устанавливаются прочные связи с клиентами.
- Аромадизайн. Симбиоз из ароматерапии, дизайна интерьеров и маркетинга, который усиливает эмоции человека путем использования конкретных ароматов при формировании определенной атмосферы. Очень важны, к примеру, стилистика интерьера, цветовые решения и прочие моменты для подбора подходящего запаха.
- Ароматизация мероприятий. Это позволит создать уникальную атмосферу на празднике. К такому методу активно прибегают при организации промоакций и осуществлении других маркетинговых коммуникаций с потребителями.
- Аромаклининг. Известно, что некоторые ароматы не привлекают, а только мешают при формировании конкретной атмосферы. Речь про запах табака, жареной еды, пищевых отходов и т. п. Аромаклининг позволяет избавиться от них.
- Сезонный аромамаркетинг. Речь о том, что наполнение помещений тем или иным запахом напрямую связано с текущим временем года. Это активно используют в своей работе туристические компании.
- Аромаполиграфия. Наполнить определенным ароматом журнал или буклет в наше время не составляет труда. Таким образом можно создать у человека ассоциативную связь между конкретным запахом и продуктом. Например, буклет с летними товарами, пахнущий прекрасным морским бризом или сладкими фруктовыми нотами, даже не захочется выпускать из рук. Значит, шансы на то, что увлеченный этим ароматом человек что-то купит, повышаются во много раз. Аромаполиграфия подходит для любых печатных изданий.
- Аромасувениры. Многие фирмы имеют свои эксклюзивные ароматы, что позволяет им создавать ароматические сувениры. Они пригодны для дарения покупателям или партнерам, чтобы оставить после себя приятные впечатления.
Изображение: freepik/ freepik.com
Те, кто на профессиональном уровне занимаются аромамаркетингом, знают, что каждая из сфер бизнеса имеет свой аромат, подходящий только ей. Поскольку ассортимент очень обширный, подобрать что-то эксклюзивное не составит особого труда. Важно помнить, что этот инструмент маркетинга позволяет привлечь клиентов, повысить их лояльность и, конечно, увеличить продажи.
Часто задаваемые вопросы об установлении отношений с клиентом
Как определить, есть ли успех в работе по установлению отношений с клиентами?
Показательным является то, как происходит взаимодействие у людей с фирмой между совершением покупок. Если они оставляют отзывы, пишут посты в социальных сетях с упоминанием бренда, оставляют лайки в тематических группах при упоминании компании и конкретного продукта, участвуют в реферальной программе и не перестают покупать вне периодов скидок и распродаж, то все отлично.
Какая реакция на возражения клиента поспособствует сохранению у него лояльного отношения к компании?
Нужно внимательно выслушать жалобу, понять истинную причину беспокойства, акцентировать внимание на потребностях и желаниях человека. На возражение «Очень дорогая вещь» можно отреагировать словами «Каков ваш бюджет?» и помочь в поисках более дешевого аналога, например.
Можно ли какими-то способами вернуть ушедшего клиента?
Для начала следует вступить к ним в контакт. Можно начислить на его скидочную карту бонусные баллы, отправить смс-сообщение с купоном на отличную скидку, пригласить поучаствовать в закрытой распродаже с эксклюзивными товарами по привлекательной цене.
Важно, чтобы программа лояльности позволяла немедленно воспользоваться этими предложениями, а человек реально ощутил выгоду от взаимодействия с брендом.
Любая компания, которая взаимодействует с людьми и завязана на получении дохода с продаж, должна руководствоваться принципами клиентоориентированности. Современный бизнес предлагает массу инструментов, способных помочь наладить лояльные отношения с обширной клиентской базой. Именно это позволяет повысить узнаваемость и, конечно, поднять продажи, что приводит к росту прибыли.
Изображение: freepik/ freepik.com
Важно помнить, что каждый покупатель является личностью, требующей к себе уважения и нуждающейся в индивидуальном подходе. Если взять за правило, что установление безупречных отношений с клиентами — приоритетное направление работы, то достичь успеха в развитии бренда будет во много раз легче.
Изображение в шапке статьи: by freepik/ freepik.com
