Что такое брендформанс и чем он полезен для бизнеса
Сохранить статью:
О чем речь? Брендформанс основан на балансе между улучшением имиджа компании и отслеживанием результатов ее деятельности. В современных условиях, когда конкуренция между брендами велика, подобный подход позволяет завоевывать и в дальнейшем удерживать свои позиции на рынке.
Зачем нужен? Брендформанс привлекает новую аудиторию, снижает стоимость лида, упрощает путь пользователя. При этом можно использовать разные форматы рекламы, обеспечивая в то же время согласованность сообщений бренда на всех этапах воронки продаж.
Суть брендформанса
Брендформанс — это современный подход в маркетинге, который объединяет создание сильного бренда и достижение конкретных результатов. Он направлен на то, чтобы не просто рассказать о бренде, а активно вовлечь аудиторию во взаимодействие с ним.
Бренд-маркетинг — комплекс мер, направленных на создание и укрепление образа компании. Он работает над формированием позитивного имиджа, репутации и узнаваемости бренда, чтобы вызвать доверие у целевой аудитории.
Источник: freepik / freepik.com
Крупные компании часто делают ставку на бренд-маркетинг как на ключевую стратегию. Вместо прямой стимуляции продаж они формируют положительный имидж, внушающий доверие. Например, «Северсталь» через свои публикации создает впечатление надежного и экологически ответственного производства, что может положительно повлиять на привлечение новых деловых партнеров.
Перфоманс-маркетинг — подход к продвижению, основанный на конкретных, отслеживаемых результатах. Его ключевая задача — максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу, обеспечивая прибыль, превышающую затраты. Основной фокус — привлечение максимального количества клиентов при минимальных расходах.
Этот вид маркетинга особенно эффективен для компаний, ориентированных на массовый рынок и прямые продажи, таких как розничные магазины, салоны красоты или фотографы, где легко измерить стоимость привлечения каждого клиента.
Брендформанс — стратегия, которая объединяет лучшее из двух миров: бренд-маркетинга и перфоманс-маркетинга. Она позволяет не только повышать узнаваемость и лояльность к бренду, но и контролировать ключевые показатели эффективности продвижения.
Это контент-маркетинг нового поколения, где каждый материал работает на два фронта: укрепляет имидж бренда и стимулирует продажи. Вы не просто рассказываете о продукте, а убеждаете в его ценности и сразу же предлагаете удобный способ его приобрести. Это позволяет максимизировать отдачу от каждого вложенного рубля, увеличивая трафик и используя нестандартные креативные решения.
Брендинг и перформанс-маркетинг работают лучше вместе, потому что компенсируют недостатки друг друга. Брендинг создает узнаваемость и доверие, но сам по себе не всегда гарантирует рост продаж.
Перформанс-маркетинг фокусируется на привлечении трафика и быстрых продажах, стремясь к немедленным результатам. Однако чрезмерное увлечение краткосрочными целями может негативно сказаться на имидже бренда в долгосрочной перспективе.
Брендформанс в маркетинге — это не просто реклама, а создание увлекательного контента, историй и образов, которые захватывают внимание аудитории и формируют эмоциональную связь с брендом, стимулируя долгосрочное взаимодействие.
Формирование привлекательного имиджа бренда непосредственно способствует привлечению потенциальных клиентов. Для этого используются различные инструменты и стратегии, направленные на укрепление доверия и повышение узнаваемости.
Основные задачи брендформанса
Ключевая идея брендформанса заключается в интеграции брендинговых усилий и маркетинга, ориентированного на результат. Это позволяет создать комплексный подход, решающий широкий спектр задач.
Заинтересовать новую аудиторию
Перформанс-маркетинг, как правило, эффективен для привлечения клиентов, уже знакомых с брендом или его предложениями. Однако со временем рост бизнеса замедляется, достигая предела, поскольку большая часть потенциальных клиентов, активно ищущих подобные продукты или услуги, уже охвачена.
Чтобы расширить аудиторию и привлечь тех, кто еще не знает о компании, необходимо сотрудничество с бренд-маркетологами.
Источник: Christiann Koepke / unsplash.com
Оптимизировать затраты на привлечение лидов
Хотя в краткосрочной перспективе работа с теплой аудиторией в рамках рекламной кампании обеспечивает более высокую конверсию и окупаемость, полагаться исключительно на перформанс-маркетинг рискованно. В долгосрочной перспективе, когда конкуренция усиливается, стоимость привлечения клиентов неизбежно растет.
Чтобы избежать этого, необходимо постоянно инвестировать в узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Сильный бренд привлекает внимание и снижает стоимость привлечения лида, обеспечивая устойчивый рост бизнеса.
Оптимизировать пользовательский опыт
Суть брендформанса — в гармоничном сочетании имиджевой и продающей рекламы, что должно находить отражение в CJM. Однако когда перфоманс-маркетологи и бренд-менеджеры действуют разрозненно, потенциальные клиенты, еще не знакомые с брендом, впервые узнают о нем через медийную рекламу, которая не всегда оптимальна для первого контакта.
Впоследствии некоторые из этих людей становятся более заинтересованными: они могут запомнить название компании и найти ее онлайн, увидеть релевантную рекламу или узнать о ней от знакомых.
Традиционно путь клиента к покупке — это сложная и непрозрачная цепочка, где трудно точно определить количество касаний, время, затраченное на принятие решения, и факторы, которые в конечном итоге склонили его к приобретению продукта или услуги.
Брендформанс предлагает более интегрированный подход. Он позволяет создавать рекламные материалы, которые одновременно работают на узнаваемость бренда и стимулируют немедленные действия. Таким образом, один канал может решать сразу несколько задач: укреплять имидж компании и привлекать новых клиентов.
Брендформанс в маркетинге не ограничивается только прямыми продажами. Он способствует узнаваемости бренда, помогает выделиться на фоне конкурентов и запомниться потенциальным клиентам благодаря сильному и четкому позиционированию, улучшению репутации: укрепляет доверие и лояльность аудитории за счет эффективного взаимодействия и коммуникации.
А также оптимизирует стратегию: позволяет избежать распыления ресурсов, фокусируя усилия на единой кампании, которая одновременно работает на имидж и приносит прибыль.
Разница между брендформансом и нативной рекламой
Устав от навязчивой рекламы, потребители вынудили компании маскировать свои продукты. Так появилась нативная реклама, где бренды предлагают полезный контент, незаметно интегрируя в него свои рекламные сообщения.
Статья о напитках супергероев, безусловно, заинтересует фанатов кино. Однако неожиданное появление рекламы энергетического напитка в конце выглядит неуместно и может вызвать скорее раздражение, чем желание купить продукт.
Брендформанс работает по иным принципам: бренд не маскируется, а открыто заявляет о себе и своем продукте, не стесняясь рекламного характера контента. Это позволяет избежать негативной реакции аудитории на предложение о покупке.
Источник: Suzi Kim / unsplash.com
Брендформанс-контент отвечает потребностям читателя. Он предлагает решения, полезную информацию или развлечение, одновременно ненавязчиво демонстрируя преимущества продукта и мотивируя к покупке.
Нативная реклама эффективна для аудитории, которая еще не осознала свою потребность. Прямая реклама требует точной настройки таргетинга. Брендформанс же позволяет охватить пользователей на любом этапе воронки продаж, привлекая целевую аудиторию независимо от их осведомленности о продукте.
Переходя к следующему аспекту, следует отметить, что брендформанс, в отличие от нативной рекламы, характеризуется большей предсказуемостью результатов. Открытый рекламный формат позволяет использовать размеченные ссылки и отслеживать ключевые показатели эффективности, что, в свою очередь, способствует высокой конверсии.
Главные инструменты брендформанса
Перформанс-маркетинг нацелен на конкретные результаты, такие как продажи и лиды. Он включает в себя рекламу с оплатой за действие (CPA, CPI, CPM, CPL) — это контекстная, таргетированная, e-mail-рассылки и другие подобные инструменты. Брендинг, в свою очередь, занимается созданием имени и визуального образа компании.
Источник: creativeart / freepik.com
Брендформанс объединяет эти два подхода, стремясь одновременно и к узнаваемости бренда, и к измеримым результатам. Далее подробно рассмотрим, как это работает.
- Фирмы используют контент в социальных сетях для взаимодействия с аудиторией, продвижения своих товаров и услуг, а также для формирования положительного имиджа бренда.
- Привлечение клиентов и укрепление репутации бренда достигается за счет создания увлекательного и ценного контента, включая интерактивные форматы, такие как игры, квесты и тесты. Подобные рекламные объявления распространены на платформе Дзен. К этому же типу брендформанс-маркетинга относятся креативные видеоролики, прямые трансляции и контент, использующий технологии дополненной и виртуальной реальности.
- Цель брендированного контента, будь то видео, статья или фотография, — это продвижение бренда. Он включает в себя элементы, идентифицирующие бренд, такие как логотип или название, и направлен на создание более прочной связи с аудиторией.
- В брендформансе важно не просто показывать контент аудитории, а активно вовлекать ее в процесс. Позвольте потребителям стать соавторами, чтобы они не только видели бренд, но и влияли на его образ.
- Привлечение популярных блогеров и знаменитостей к сотрудничеству помогает повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию.
Источник: freepik / freepik.com
- Благотворительная деятельность и участие в социальных проектах положительно влияют на репутацию компании и отношение к ней потребителей.
Какие именно инструменты использовать, зависит от того, чего хотят достичь в бизнесе и какими возможностями он располагает.
Связь между брендформансом и аромамаркетингом
Совместное использование этих направлений способно значительно улучшить восприятие бренда.
Аромамаркетинг — не просто ароматизация помещений, а стратегический подход к формированию идентичности бренда. Используя запахи, компании могут влиять на восприятие потребителей и создавать запоминающиеся впечатления. Эмоциональный отклик, вызванный ароматом, закрепляется в памяти надолго, формируя устойчивую связь с брендом.
Это предоставляет бренду исключительную возможность сформировать устойчивое восприятие и лояльность у потребителей.
Брендформанс в маркетинге охватывает и визуальную составляющую бренда, такую как цветовая палитра, логотипы, шрифты, фотографии и даже ароматы. Эти элементы формируют благоприятное восприятие компании, повышают узнаваемость бренда и обеспечивают запоминающееся первое впечатление.
Когда аромамаркетинг и брендформанс работают в связке, эффект может быть очень сильным. Например, запах свежей выпечки в уютном кафе, дополненный теплым интерьером и приглушенным светом, создает атмосферу домашнего тепла и гостеприимства. Это воздействует на чувства посетителей на более глубоком уровне, укрепляя их лояльность к заведению.
Эффективное использование аромамаркетинга для улучшения показателей бренда требует продуманной стратегии и внимания к деталям. Но при грамотном исполнении это может существенно повысить узнаваемость бренда и создать яркое впечатление у клиентов.
Алгоритм работы брендформанса
- Анализ текущих рекламных кампаний — отправная точка для оптимизации. Оценка прошлых маркетинговых усилий позволяет выявить сильные и слабые стороны используемых стратегий.
- Понимание своей целевой аудитории — ключевой шаг, включающий разделение ее на отдельные группы, создание подробных профилей типичных представителей каждой группы и изучение их текущих и будущих потребностей. Эта информация критически важна для успешного запуска рекламных кампаний.
- Необходимо провести тщательный анализ маркетинговой деятельности ключевых конкурентов. Изучение их стратегий позволит выявить эффективные подходы для внедрения в свою практику, а также избежать повторения их ошибок.
- Этап разработки маркетинговой стратегии посвящен планированию продвижения: определяются ключевые сообщения, которые необходимо донести до целевой аудитории, выбираются подходящие каналы и инструменты и формируется бюджет на реализацию запланированных мероприятий.
- Чтобы оценить успех брендформанс-маркетинга, необходимо заранее определить ключевые показатели эффективности (KPI). Это могут быть различные метрики, такие как рост аудитории в соцсетях, развитие сообщества в Telegram, увеличение среднего чека, повышение посещаемости сайта и рост продаж.
- Разрабатываются рекламные материалы и запускается рекламная кампания. Параллельно ведется сбор данных и анализ эффективности. Наиболее результативные креативы получают приоритетное продвижение, а неэффективные отключаются и заменяются новыми.
- Аналитика и отчетность. На основе полученных данных маркетологи корректируют стратегию продвижения.
Источник: pressfoto / freepik.com
Очевидные плюсы использования брендформанса
- Ключ к успеху рекламных кампаний — запоминающийся и релевантный креатив. Когда реклама отражает ценности и стиль бренда, она вызывает больше доверия у аудитории, что приводит к увеличению кликов и конверсий.
- Привлечение новых клиентов обходится дешевле, а лояльность к бренду остается высокой, что облегчает запуск новых продуктов.
- Брендформанс позволяет экспериментировать с креативными форматами, заимствованными из брендинга и имиджевой рекламы. Например, девелопер может использовать интерактивный игровой баннер, где пользователь участвует в виртуальном строительстве дома.
- Есть возможность детальной аналитики. Это часть перформанс-маркетинга: все действия клиента фиксируются, оценивается эффективность каждого креатива, статьи или поста в социальной сети. Поэтому представители бизнеса всегда знают, с какого участка воронки продаж клиенты уходят, и могут подумать, как с этим работать.
- Преимущество такого подхода — максимальная отдача от единого рекламного бюджета. Вместо разделения усилий и ресурсов на повышение узнаваемости и стимулирование продаж достигается синергия. Это как формула «два в одном»: один бюджет эффективно работает на обе цели, экономя средства и упрощая отслеживание результатов.
- Адаптивность: способность оперативно корректировать стратегию, опираясь на данные и изменения на рынке.
- Единство коммуникаций. Поддерживает последовательный образ бренда, транслируя единое сообщение на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
- Постоянные преимущества. Укрепление бренда обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.
Источник: freepik / freepik.com
Некоторые минусы применения брендформанса
У брендформанса, как и у любого подхода, есть свои минусы, о которых важно помнить.
Компромисс
В зависимости от ситуации приходится выбирать между поддержанием имиджа бренда и привлечением большого количества потенциальных клиентов.
1 + 1 не всегда равно 2
Даже если два подхода по отдельности кажутся идеальными, их объединение не удваивает результат. Скорее вы получите что-то вроде 1,5 или 1,7.
Проблемы для стартапов
Молодые компании, выбирающие стратегию брендформанса, могут обнаружить, что привлечение клиентов обходится дороже, чем ожидалось. Чрезмерный акцент на этом подходе может привести к уменьшению числа входящих запросов и потенциальных продаж.
Репутация
Известные бренды, стремясь к увеличению трафика через брендформанс, рискуют своей репутацией. Крупные организации особенно уязвимы, поскольку даже небольшие репутационные изъяны могут нанести им значительный ущерб.
Требуется проявить выдержку
Комплексная стратегия ориентирована не на немедленную выгоду, полученную любыми средствами. Ее эффективность раскрывается в перспективе, где долгосрочные результаты имеют приоритет над краткосрочными. Не каждая компания готова к такому подходу.
Бизнес, которому будет полезен брендформанс
Этот инструмент потенциально полезен для широкого круга предприятий. Тем не менее существует ряд компаний, для которых он представляет первостепенную ценность.
- При освоении нового рынка, будь то географический регион или новый сегмент потребителей, компания должна одновременно решать две задачи: повышать узнаваемость бренда и привлекать первых клиентов. Брендформанс-маркетинг позволяет эффективно сочетать эти цели, охватывая широкую аудиторию, формируя понимание о компании и генерируя лиды.
- В условиях жесткой конкуренции, когда рынок переполнен предложениями, просто хорошей рекламы недостаточно. Чтобы преуспеть, необходимо создать уникальный и запоминающийся бренд, который будет выделяться среди множества конкурентов и даже превосходить их. В e-commerce, финансах и IT брендформанс играет роль не только в генерации лидов, но и в создании прочной репутации и лояльности клиентов.
Источник: jcomp / freepik.com
- Для стартапов с ограниченным бюджетом брендформанс — оптимальный выбор. Он позволяет одновременно повышать узнаваемость бренда и стимулировать продажи, обеспечивая максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.
- Для увеличения жизненной ценности клиентов (LTV) брендформанс предлагает комплексный подход: привлечение новых покупателей и формирование прочной эмоциональной связи с брендом. Эта связь стимулирует повторные покупки и рекомендации.
Брендформанс показывает лучшие результаты в отраслях, где сила бренда имеет решающее значение. В розничной торговле, особенно при продаже товаров, не связанных с известными брендами (например, электроники или дизайнерской одежды), чрезмерный упор на брендинг может помешать достижению основной цели — увеличению продаж.
В сфере маркетинга брендформанс показывает отличные результаты. Положительная репутация бренда играет решающую роль, внушая потребителям уверенность в надежности и высоком качестве предлагаемых услуг. Особенно это актуально для развлекательных, медиа и креативных компаний. Однако инструменты брендформанса успешно применяются и в других отраслях.
Примеры успешного использования брендформанса
Давайте рассмотрим гипотетический сценарий. Представьте себе двух производителей небольших бытовых приборов, которые начинают работать на новом рынке. Компания «Ромашка» делает ставку исключительно на performance-маркетинг, считая имиджевую рекламу неэффективной. В результате они быстро увеличивают продажи.
Однако со временем их аудитория устает от такого подхода, репутация фирмы страдает, и доверие потребителей падает. В итоге продажи техники «Ромашки» снижаются, а стоимость привлечения каждого нового клиента, наоборот, растет.
«Клевер» применяет комплексный маркетинговый подход, сочетая инструменты как для повышения узнаваемости бренда, так и для стимуляции прямых продаж. Помимо онлайн-рекламы, компания инвестирует в имиджевую рекламу на ТВ, наружную рекламу и активное ведение социальных сетей.
Такой подход обеспечивает не взрывной, но стабильный рост продаж, формируя вокруг бренда лояльное сообщество, что в долгосрочной перспективе обеспечивает фирме конкурентное преимущество.
ПромоСтраницы Яндекса — яркий пример реализации брендформанса.
Вы можете бесплатно создавать рекламные статьи о своих продуктах прямо в редакторе и настраивать их показ. Оплата взимается только за их просмотры пользователями (от 3 рублей за дочитывание). Они будут размещены на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса.
Статья эффективно подготавливает читателя к совершению покупки, раскрывая ценности и философию бренда, а также предоставляя подробную информацию о продукте и отвечая на часто задаваемые вопросы. В завершение читателю предлагается перейти на сайт, что способствует привлечению потенциальных клиентов.
ПромоСтраницы заявляют об охвате в 96 миллионов пользователей, при этом половина из них (48 миллионов) переходит на сайты рекламодателей. Это делает платформу привлекательным решением для продвижения, особенно при ограниченном бюджете или отсутствии ресурсов для более сложных маркетинговых стратегий, таких как работа с блогерами или контент-маркетинг.
Российская сеть супермаркетов «ВкусВилл» демонстрирует эффективную стратегию брендформанса, активно используя различные каналы коммуникации, включая сотрудничество с блогерами, ведение YouTube-канала, присутствие в социальных сетях, публикации в СМИ и развитие собственного медиа.
История «ВкусВилла» началась с небольших торговых точек в магазинах «Избенка». Сегодня это одна из крупнейших российских сетей, включающая супермаркеты, интернет-магазин, службу доставки и кафе при некоторых магазинах.
Возможные ошибки в брендформансе
Рассмотрим вкратце некоторые распространенные ошибки в брендформансе.
- Рекламные материалы и целевая страница не согласованы друг с другом.
- Приоритет отдается количеству кликов, а не повышению узнаваемости бренда.
- Бренд недостаточно четко определен: не хватает уникального визуального стиля, тона коммуникации и отличительных особенностей.
- Ожидания, созданные рекламой, не оправдываются на практике.
- Приоритет отдается краткосрочным результатам, при этом игнорируется потенциальный долгосрочный эффект от рекламы.
Кроме того, брендформанс может столкнуться с такими трудностями, как несогласованность целей, недостаточная квалификация команды и ошибочная интерпретация результатов рекламных усилий.
Источник: prostooleh / freepik.com
Что учитывать перед запуском брендформанса
- Будьте честны со своими клиентами. В маркетинге часто встречается стремление приукрасить действительность, из-за этого бренд представляется лучше, чем он есть на самом деле. Попытки искусственно создать ажиотаж с помощью часто повторяющихся «последних дней» и подобных уловок могут дать кратковременный эффект, но в конечном итоге повредят имиджу вашего бренда.
- Для повышения узнаваемости бренда необходимо анализировать действия конкурентов и отслеживать тенденции рынка. Анализ позволяет оставаться в курсе последних тенденций и адаптировать продукт или услугу к меняющимся потребностям клиентов. Он выявляет как эффективные, так и устаревшие подходы, что критически важно для поддержания репутации бренда и предотвращения падения его показателей.
- Если вы новичок в брендформансе, начните с простых и надежных инструментов. Например, платформа ПромоСтраницы предлагает бесплатное обучение, которое поможет вам освоить ее функционал.
Часто задаваемые вопросы о брендформансе
Как определить, насколько эффективно работает стратегия брендформанс-маркетинга?
Для оценки эффективности маркетинговых усилий маркетологи анализируют ряд важных метрик, включая лидогенерацию, количество запросов и сделок, прямые и косвенные конверсии, CTR и уровень вовлеченности аудитории.
Какие инструменты наиболее популярны в брендформансе?
Для продвижения бренда используются различные методы, включая создание интересного контента (например, квесты, тесты и игры), поисковую оптимизацию (SEO) для улучшения видимости в поисковых системах и таргетированную рекламу.
Кроме того, важную роль играет работа с лидерами мнений и участие в социально значимых инициативах.
Какие метрики применяются для измерения результатов брендформанса?
Для оценки эффективности перформанс-кампаний полезно анализировать не только прямые результаты, но и косвенные. Например, можно изучать, как кампании влияют на интерес к бренду (через брендовые запросы), на повторные покупки и общую ценность клиента (LTV).
Помимо этого, важно тестировать разные рекламные материалы и проводить исследования, чтобы понять, как кампания влияет на восприятие бренда.
Сколько времени обычно занимает реализация проекта брендформанса?
Продолжительность кампании варьируется и зависит от различных обстоятельств. Некоторые проекты завершаются в течение года, в то время как другие могут занимать от трех до пяти лет.
Брендформанс в маркетинге — не просто баланс между узнаваемостью бренда и эффективностью рекламы. Это мощный инструмент, который одновременно решает задачи бизнеса (привлечение клиентов, увеличение продаж, повышение ROMI) и создает сильный, запоминающийся образ бренда. В долгосрочной перспективе успех ждет тех, кто не просто продает, а строит бренд с четкой идентичностью и смыслом.
Изображение в шапке статьи: zaozaa09 / freepik.com
