Основы маркетингового продвижения онлайн и офлайн
Сохранить статью:
О чем речь? Маркетинговое продвижение — комплекс рекламных методов, объединяющих в себе множество инструментов. Это традиционные рекламные кампании, работа в социальных сетях, контент-маркетинг, стратегическое планирование.
Почему это важно? Успешное продвижение помогает бренду заявить о себе, занять устойчивую позицию на рынке и выделиться среди конкурентов. Оно позволяет компаниям привлекать новых клиентов и выстраивать долгосрочные отношения со старыми.
Цели маркетингового продвижения
Маркетинговое продвижение представляет собой совокупность методов и инструментов, цель которых — мотивировать целевую аудиторию совершить покупку. При этом порядка 60 % маркетингового бюджета расходуется на проведение рекламных кампаний.
Разработка стратегии продвижения должна начинаться с анализа рыночной ситуации и конкурентной среды, а также с постановки целей и задач.
Основные цели маркетингового продвижения
- Распространение сведений о продукте среди целевой аудитории.
Бизнес не сможет воспользоваться достоинствами товара, пока они неизвестны потребителю. Например, без должной информационной работы продажи ультразвукового очистителя воздуха останутся на нулевом уровне.
- Построение образа премиальности и доступности товара.
Важнейший элемент — именно образ. С помощью маркетинговых коммуникаций формируется общественное представление о продукте, которое нередко идеализирует его реальные качества. Характерные примеры подобных образов — рекламные тезисы о растительном масле «без холестерина» и ПВХ-окнах «без свинца».
Источник: freepik / freepik.com
- Поддержание популярности продукта.
Суть подхода — в регулярном напоминании потребителям о ценности товара или услуги в их повседневности. Так, бренд Nike успешно ассоциировал свою продукцию с идеей самореализации и достижения личных рекордов, что поддерживает постоянный интерес к его товарам.
- Преодоление устойчивых стереотипов о продукте.
Порой восприятие товара аудиторией расходится с задуманным маркетологами образом. В таких случаях требуются целенаправленные действия для исправления искаженного представления.
Так, компания Samsung сумела изменить мнение потребителей о своей продукции: изначально ее рассматривали как бюджетный аналог японских брендов с уступающим качеством. Решением стал трехлетний гарантийный срок, который развеял сомнения покупателей.
- Продвижение премиальных товаров.
Исследования подтверждают: высокая цена перестает быть барьером, если продукт обладает исключительными характеристиками. В ходе маркетинговой кампании подчеркивается, что стоимость оправдывается уникальными преимуществами, недоступными у конкурентов. Например, умные часы с функцией мониторинга уровня стресса и качества сна выделяются на фоне стандартных фитнес-трекеров.
- Укрепление положительного образа компании.
Такой подход маркетингового продвижения продукта часто относят к методам непрямой рекламы. Он включает финансирование спортивных турниров, социальных программ, общественных мероприятий.
Хотя ведущие бренды тратят на это существенные средства, результативность подобных усилий нередко остается низкой. Ключевой момент: никакая поддержка любимого спортивного клуба не заставит потребителя покупать товары плохого качества или по завышенным ценам.
Задачи маркетингового продвижения
Маркетинговое продвижение товаров и услуг на рынке — один из ключевых элементов маркетинга. Этот процесс объединяет разнообразные способы вовлечения аудитории и повышения узнаваемости бренда. Основная цель разработки стратегии — достичь максимальной результативности продаж посредством целенаправленных действий и мероприятий по их наращиванию.
Задачи маркетингового продвижения продукции:
- повысить объемы продаж;
- донести до целевой аудитории информацию о товаре или услуге;
- создать благоприятный образ компании в глазах потребителей;
- способствовать распространению и узнаваемости качественных продуктов.
Маркетинговое продвижение услуг представляет собой совокупность мероприятий, нацеленных на рост продаж и повышение потребительского спроса. Стратегия в этом случае выступает как продуманный план действий, призванный сформировать или усилить интерес к услуге, сделав ее заметной и привлекательной для аудитории. Главная задача — мотивировать потенциальных клиентов воспользоваться предложениями компании.
Виды и методы маркетингового продвижения
Специалисты в области маркетинга выделяют четыре ключевых типа продвижения. Наиболее затратным считается реклама, которая реализуется в разнообразных форматах: от наружной (билборды) до коротких роликов в мессенджерах (например, в Telegram).
Выбор площадки определяется профилем целевой аудитории — так, реклама в газетах и журналах не заинтересует подростков, а баннер в молодежном паблике вряд ли привлечет пенсионеров.
К иным методам маркетингового продвижения товаров на рынке относятся:
- Повышение объемов продаж.
Специалисты по маркетингу концентрируются на запуске временных акций и конкурсных программ, создающих выгоду для потребителя. Информирование проводится через удобные цифровые каналы: электронную почту, WhatsApp-боты и push-сообщения.
- Прямые продажи.
Суть подхода — в непосредственном взаимодействии персонала компании с покупателями. Для связи применяются средства прямого маркетинга: онлайн-чаты, короткие текстовые сообщения и электронные письма. Это дает возможность адресно предлагать персонализированные условия.
- PR-маркетинг.
Специалисты сосредоточены на усилении узнаваемости бренда и выстраивании доброжелательного отношения со стороны аудитории. Ключевая задача — сформировать устойчивую эмоциональную привязанность. Для этого применяются разнообразные инструменты: целевые веб-страницы, материалы в СМИ, вирусные публикации и организация специальных мероприятий.
Как правило, эффективные методы маркетингового продвижения обычно требуют значительных вложений. Бесплатные способы менее результативны. Для успеха реклама должна быть креативной и новой. Рекомендуется комбинировать разные стратегии и стимулы, соблюдая умеренную длительность кампании, — слишком долгая реклама утомляет аудиторию.
Особенности маркетингового продвижения онлайн и офлайн
Не существует универсальной схемы разработки стратегии продвижения, подходящей для всех случаев. Отправной точкой должны стать особенности товара и характеристики целевой аудитории. Далее важно отслеживать ключевые показатели и на их основе определять наиболее эффективные для вашего бизнеса решения.
Офлайн-продвижение
Такой подход отлично сработает для простых и повседневных товаров и услуг — например, для зубной пасты, велосипедов, питьевой воды, доставки продуктов или ремонта квартир.
Офлайн-методы маркетингового продвижения нового товара не всегда подходят для высокотехнологичной продукции: клиенты не покупают технически сложные товары после мимолетной рекламы — им нужно время на изучение и обдумывание.
Источник: freepik / freepik.com
Для сложных продуктов ключевое значение имеет наглядная демонстрация в действии — так потребитель понимает, как их применять. Например, можно сотрудничать с организаторами соревнований: разместить автосимулятор и провести тестовые заезды. Это познакомит аудиторию с продуктом и откроет возможности для продаж в игровые центры.
Онлайн-продвижение
Маркетинговое продвижение в интернете — универсальное решение. Такой подход эффективен как для простых товаров, так и для сложных решений, требующих детального описания.
Крупные бренды используют все форматы онлайн-продвижения — от поисковой рекламы до партнерства с блогерами. Для каждого канала ведется аналитика: отслеживается поведение покупателей и формируется база лояльных клиентов. Эти данные помогают точечно взаимодействовать с аудиторией и стимулировать повторные покупки.
Для малого бизнеса оптимальным решением будет оформить страницу в соцсетях или собрать несложный лендинг на конструкторе, а затем привлекать клиентов через контекстную рекламу. Важно, что в поисковиках реклама отличается низкой стоимостью и высокой эффективностью.
На старте допустимо ограничиться скромным рекламным бюджетом — порядка 5000 рублей. Для мониторинга результативности кампании в рекламные объявления встраивают ссылки с UTM-метками, позволяющими отслеживать эффективность маркетингового продвижения.
Механизм маркетингового продвижения
Процесс запуска рекламной кампании начинается с формулирования ее целей и основных требований. Далее, опираясь на эти ориентиры, подбираются необходимые методы и инструменты. Затем составляется план конкретных действий. Достижение целей гарантировано лишь в случае их четкости, однозначности и соответствия реальным возможностям.
Процесс маркетингового продвижения проекта может выстраиваться по-разному, но стандартная схема включает этапы.
- Поиск идей. Применяется мозговой штурм для создания пула идей с последующим отбором наиболее перспективных.
- Разработка концепции. Формируется паспорт проекта — от целевых установок до детализации ресурсов и прогнозных показателей.
- Выбор маркетинговых инструментов. Осуществляется на основе анализа и сегментации целевой аудитории.
- Финансовая оценка. Производится расчет предполагаемых затрат; при превышении бюджета происходит возврат к предыдущим этапам.
- Тестирование. Позволяет исключить неэффективные методы; при неудовлетворительных результатах план корректируется.
- Запуск продукта на рынок.
- Сбор обратной связи. Положительные отзывы размещаются на сайте, отрицательные — учитываются в дальнейшей работе.
Стратегия маркетингового продвижения формируется с учетом ценностей бренда компании и ожиданий аудитории. Например, BMW ориентируется на состоятельных покупателей, ценящих надежность и престиж. В рекламе акцент делается на инженерном совершенстве, комфорте и статусе владельца.
Маркетологи сделали ставку на энергичный стиль коммуникации, используя образы успешных людей за рулем в экстремальных условиях: на гоночных треках, в горных серпантинах. Потребители легко ассоциировали себя с этими персонажами, видя в них отражение собственных амбиций. Результат — рост узнаваемости бренда и увеличение продаж премиальных моделей.
С магазинами H&M ситуация аналогичная. Бренд предлагает модную одежду по доступным ценам, ориентированную на повседневный комфорт. Их рекламные кампании пронизаны атмосферой легкости и свободы самовыражения. H&M регулярно анализирует предпочтения покупателей и корректирует маркетинговую стратегию в соответствии с актуальными трендами.
Стратегии маркетингового продвижения товаров
Формирование маркетинговой стратегии продвижения продукции осуществляется с учетом целевой аудитории, объема выделенного бюджета и специфики продвигаемого товара.
В маркетинге принято различать две ключевые группы товаров: эксклюзивные (с узкой целевой аудиторией) и массового потребления (с регулярным спросом и широким охватом покупателей, использующих их в быту).
Источник: freepik / freepik.com
Для эффективного продвижения эксклюзивных товаров и услуг применяются следующие методы:
- Организация маркетинговых мероприятий (выставок, конференций, семинаров), позволяющих познакомить аудиторию с продуктом, продемонстрировать его преимущества и оперативно получить обратную связь.
- Медиапродвижение (для этого целесообразно привлекать профильных журналистов, отраслевых экспертов и блогеров; в случае высокотехнологичных товаров особенно ценно участие представителей научного сообщества, способных компетентно рассказать о продукте).
- Интернет-маркетинг, занимающий лидирующие позиции среди инструментов продвижения. Если целевая аудитория активна в блогах, сообществах и группах, целесообразно подготовить видеопрезентацию или привлечь профильных инфлюенсеров для рекламы.
Для маркетингового продвижения товаров массового потребления применяют:
- Событийный маркетинг — организация акций и презентаций для розничной торговли. К примеру, дегустации новых продуктов питания в сетевых супермаркетах способствуют росту продаж.
- Продвижение товаров стиля жизни (одежда, обувь, аксессуары) через событийные форматы и розыгрыши. Эффективны такие мероприятия, как участие бренда в неделях моды в крупных ТЦ или проведение конкурсов в социальных сетях компании.
- Классическая реклама — действенный инструмент для реализации товаров. Для максимальной эффективности маркетингового плана необходимо соотносить затраты на производство и продвижение с охватом целевой аудитории. Наибольшую результативность демонстрирует онлайн-реклама с точной настройкой таргетинга.
Каналы маркетингового продвижения продукта
Далее познакомимся с каналами продвижения, которые при грамотном использовании дают быстрый и устойчивый эффект. Важнейший принцип для старта: с первых дней запуска бизнеса максимально распространяйте информацию о нем.
Ни один канал продвижения не гарантирует результата. Чтобы получить реальную обратную связь, нужны тестирование и анализ.
Контент-маркетинг
Включает в себя текстовые, фото- и видеоматериалы, предназначенные для ознакомления потребителя с продукцией и предоставления развернутой информации о ней. В социальных сетях контент получает органическое информационно-маркетинговое продвижение за счет алгоритмов ранжирования — аналогично принципу работы поисковой системы YouTube.
Информацию о продукте можно размещать на личном сайте, в тематических блогах или соцсетях. Аудиторию привлекает рассказ о том, как создавался товар, какие сложности возникали при его производстве и какие планы намечены на будущее. Такие истории работают лучше, чем просто выставленный на полку продукт.
Видеоформат позволяет ярко рассказать о становлении бизнеса. YouTube и TikTok дают шанс на органический рост охвата. Публику заинтересуют короткие видеосюжеты о том, как товар эволюционировал под потребности клиентов, вы справлялись с вызовами, ставили задачи и строили планы по развитию бренда.
Контент-маркетинг отвечает на запросы клиентов и повышает их интерес. Для сложных товаров стоит подготовить поясняющий материал: описать функционал, свойства и добавить видеоинструкцию.
Таргетинг и SMM
Социальные сети — самая доступная площадка для маркетингового продвижения товаров и услуг. Начинающим предпринимателям стоит публиковать материалы на личной странице: друзья могут стать первыми заказчиками. При активной публикации контента страница постепенно попадает в рекомендации новых пользователей.
Источник: freepik / freepik.com
На этом этапе стоит определиться: либо развивать существующий личный блог, либо запустить отдельную страницу бренда.
Для успешного маркетингового продвижения бизнеса за счет органического трафика в соцсетях необходимо быть в курсе актуальных трендов площадок. В настоящее время особую популярность завоевали короткие вертикальные видеоролики — такие как Reels и Shorts.
В отличие от пассивного ожидания таргетированная реклама позволяет целенаправленно искать клиентов. Она логично продолжает SMM-стратегию, однако снимает зависимость от алгоритмов ранжирования, ускоряя распространение сведений о компании. Важно четко определить и выбрать в качестве объекта именно тех пользователей, которые входят в вашу целевую аудиторию.
Среди наиболее востребованных форматов выделяются: фотокарусели, видеообъявления с описанием продукта и авторские публикации от производителей.
Для маркетингового продвижения товаров в соцсетях достаточно разместить пост в своем аккаунте или сообществе. Настройка таргетинга не вызовет сложностей: вы определяете параметры целевой аудитории и задаете бюджет кампании. Для улучшения результатов можно обратиться к специалисту по рекламе за рекомендациями по поиску аудитории.
В основе любых социальных сетей лежит принцип общения. Покупатели редко принимают решение о покупке после первого контакта с рекламой — им важно постепенно узнавать бренд, изучать его особенности и открывать для себя его преимущества.
Контекстная реклама
Покупатель самостоятельно проявляет интерес, стремясь найти выход из ситуации. Используя контекстную рекламу, вы можете точно в нужный момент предложить клиенту искомое решение.
В отличие от таргетированной рекламы, которая может вести в сообщество, контекстная реклама требует наличия веб-ресурса — полноценного сайта или лендинга. Техническая сложность сайта не принципиальна: достаточно каталога продукции и формы для приема заказов.
Блогеры
Привычка людей доверять медийным персонам делает инфлюенсеров надежным маркетинговым инструментом для брендов. Продажи от блогеров будут результативны только на тех площадках, где сконцентрирована ваша целевая аудитория.
При скромном стартовом бюджете оптимально сотрудничать с блогерами, у которых несколько тысяч подписчиков. Часть из них согласна на бартер или берет за публикацию 300—500 рублей. Топ-блогеры, напротив, сотрудничают исключительно за плату: цена рекламного поста у них начинается от 5—10 тысяч рублей и определяется каналом продвижения.
В социальных сетях реальный охват аудитории у блогера зачастую составляет до 40 % от общего числа подписчиков его аккаунта.
Использование карт и геолокации
В случае офлайн-бизнеса карты — незаменимый канал взаимодействия с клиентом. При поиске на карте пользователь хочет мгновенно узнать, где расположена фирма, как до нее добраться, когда она открыта, что о ней пишут. Тщательно заполненная бизнес-карточка создает благоприятное впечатление и способствует конверсии.
Для поиска подходящих площадок маркетингового продвижения используйте Wordstat: сервис показывает точные поисковые формулировки клиентов. Даже если первые строки выдачи заняты каталогами, пользователь может обратить внимание на информативную карточку компании (обычно вверху или сбоку) с фото и данными.
Оценка эффективности маркетингового продвижения
На финальной стадии реализации стратегии маркетингового продвижения необходимо оценить результаты и обеспечить контроль. В обязанности бренд-менеджера входит анализ эффективности проведенных мероприятий и выработка предположений о перспективных направлениях работы.
Brand health tracking — это аналитическое исследование, позволяющее оценить состояние бренда. В ходе анализа выявляются ключевые показатели: насколько бренд узнаваем, какова его репутация на рынке и как часто клиенты совершают покупки.
Источник: freepik / freepik.com
После завершения рекламных кампаний диагностика состояния бренда осуществляется проверенными способами: через опросы аудитории, анализ отзывов, мониторинг упоминаний в медиа (в частности, с использованием Brand Analytics) и наблюдение за поисковыми запросами.
Для оценки результативности рекламы целесообразно разделить аудиторию на две части: одну, которая контактировала с рекламой, и другую — без контакта. Изучение их взглядов на бренд помогает определить, насколько изменилось восприятие фирмы и ее продуктов после кампании.
Бренд-менеджер располагает набором показателей для измерения результативности продвижения, причем их выбор зависит от используемых каналов коммуникации. Среди универсальных метрик, применимых к любым каналам, можно выделить:
- динамику роста продаж и среднего чека;
- уровень готовности аудитории рекомендовать бренд (NPS);
- узнаваемость бренда (показатель Top of mind);
- частоту упоминаний в СМИ;
- объем поисковых запросов о бренде;
- возврат инвестиций (ROBI);
- долю повторных покупок.
Для оценки эффективности маркетингового продвижения компании на рынке применяют следующие ключевые метрики:
- CPC (Cost per Click) — стоимость одного клика;
- CTR (Click Through Rate) — процентное соотношение кликов к количеству показов;
- CPA (Cost per Action) — цена за действие пользователя;
- охват — число пользователей, увидевших рекламу;
- переходы — количество переходов на страницу;
- время на сайте.
Ошибки маркетингового продвижения
Важно не допустить ошибок, перечисленных далее.
Невыполнимые условия в рекламных предложениях
Ключевая ошибка при выводе нового продукта на рынок — использование не подкрепленных фактами ценностных предложений (Value Proposition).
Распространенная ошибка — смешение уникального торгового предложения и позиционирования бренда. Общие фразы, обещающие счастье или успех, не вызывают доверия. Вместо «Мы делаем людей счастливыми» лучше использовать конкретные, измеримые утверждения «Через 5 сеансов антицеллюлитного обертывания у вас уйдет 5 см в талии».
Если УТП не содержит конкретных деталей, клиенты не поймут, какую пользу принесет ваша продукция и почему стоит ее приобрести.
В маркетинговом продвижении нового товара или услуги ключевую роль играет позиционирование. Рекомендуется сначала протестировать его на ограниченной группе потребителей — это поможет точнее определить реальный спрос.
Кампания может оказаться убыточной, если расходы на привлечение одного клиента существенно выше, чем прибыль от его покупок.
Часто это следствие упущения — перед запуском продаж не выполняется должный анализ рыночной ситуации и характеристик целевой аудитории.
Посредственный визуальный контент
Визуальное восприятие — первый этап оценки продукта покупателем. Поэтому качественный визуальный контент крайне важен для маркетингового продвижения. Размытые фото товара или шаблонные стоковые изображения существенно снижают шансы на успешные продажи.
Отсутствие сайта или его неработоспособность
Для высокодоходного сайта или лендинга удобство пользования — ключевая характеристика. Конверсия напрямую определяется тем, насколько содержательна и функциональна главная страница. Если пользователю приходится долго искать контакты, пролистывая контент, конверсия неизбежно падает до минимальных значений.
Источник: freepik / freepik.com
А падает она, если на первой странице отсутствуют кнопки целевого действия. Покупателям критически важно иметь мгновенный доступ к функциям: оформить заказ, совершить покупку, позвонить или отправить сообщение. Лендинг без убедительного продающего контента и понятных кнопок действия не сможет обеспечить требуемый уровень продаж.
Устаревший и неинтересный контент
Использование шаблонных изображений не привлечет новых подписчиков и не повысит прибыль — напротив, это может нанести ущерб вашей рыночной репутации.
Пример далее показывает, какие негативные результаты может дать пренебрежительное отношение к разработке контента.
Предприниматель запускает кофейню в центре студенческого квартала. Как выстроить коммуникацию, чтобы привлечь посетителей и нарастить базу подписчиков?
Если ограничиваться только снимками интерьера и перечнем позиций меню, интерес аудитории быстро угаснет.
Оптимальная стратегия — делать акцент на контенте о жизни района: рассказывать о студенческих мероприятиях, локальных арт-пространствах, интересных городских локациях.
А информацию о самой кофейне — меню, акциях, команде — стоит публиковать лишь в 10 % случаев.
В итоге вы сформируете контент с высокой вовлеченностью и широким охватом. Ваша аудитория станет лояльной: люди, которые регулярно пользуются вашими рекомендациями, уже доверяют вам. А качественное обслуживание поможет превратить первых посетителей в постоянных гостей.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговом продвижении
Какие направления маркетингового продвижения сейчас наиболее актуальны?
На сегодняшний день к ключевым трендам в сфере маркетингового продвижения относятся: персонализация предложений, видеомаркетинг, внедрение искусственного интеллекта, создание интерактивного контента и продвижение через мобильные платформы.
Как подобрать наиболее эффективные каналы маркетингового продвижения?
Необходимо учитывать особенности целевой аудитории, размер бюджета и характер продукта или услуги. Среди наиболее востребованных каналов традиционно выделяют: социальные сети, поисковую рекламу, контент-маркетинг, e-mail-рассылки, PR, а также ряд дополнительных коммуникационных инструментов.
Что относится к неочевидным ошибкам в маркетинговой стратегии продвижения?
Использование низкокачественных или заимствованных текстов, нарушение авторских прав, дублирование описаний товаров и плохо читаемые шрифты в наружной рекламе — все это заметно подрывает результативность маркетинговых активностей.
Маркетинговое продвижение — это важнейший компонент стратегии развития компании. Грамотно выбранные инструменты позволяют усилить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу и укрепить конкурентные позиции, обеспечивая тем самым устойчивый рост бизнеса.
Изображение в шапке статьи: rawpixel.com / freepik.com
