Что такое позиционирование компании и как оно влияет на интерес потребителей
Сохранить статью:
Что это? Позиционирование компании — положительный образ в сознании потребителей, выгодно отличающий ее от конкурентов. Используется для привлечения новых клиентов и повышения их лояльности. Существует множество стратегий позиционирования, например по атрибуту, выгоде или цене.
Как разработать? Нужно оценить целевую аудиторию и понять, что для нее важно. Полученную информацию следует сопоставить с деятельностью компании и сформировать УТП. Чтобы донести посыл до потребителя, используют различные каналы продвижения, включая сайт, наружную рекламу и даже аромамаркетинг.
Что такое позиционирование компании
Позиционирование компании — это стратегия, направленная на формирование четкого и привлекательного образа бренда в глазах потребителя. Оно помогает донести ценность продукта до целевой аудитории и закрепить за ним определенное место в сознании, чтобы покупатели понимали, кому и для чего этот продукт нужен.
В рамках брендинга позиционирование определяет, какое место бренд компании занимает в сознании потребителей в данный момент. Хотя фундаментальные ценности фирмы остаются неизменными, ее позиционирование может эволюционировать, чтобы соответствовать текущим рыночным реалиям.
Это не мгновенный результат, а долгосрочная стратегия, требующая комплексного подхода. Восприятие бренда формируется постепенно, под влиянием множества факторов: от реальных характеристик продукта и его цены до фирменного стиля, каналов коммуникации и общего впечатления от рекламы.
Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из многих. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.
В конкурентной среде, где представлено множество товаров, бренд без четкой позиции рискует остаться незамеченным. Создание яркого и запоминающегося образа позволяет выделиться и стать предпочтительным выбором для потребителя, который обычно выбирает знакомые и понятные бренды.
Благодаря позиционированию фирма получает следующие выгоды.
- Позиционирование позволяет компании отличиться от конкурентов, подчеркнув свои уникальные особенности.
- Повышает воспринимаемую ценность продукта, делая его более привлекательным для целевой аудитории благодаря решению специфических потребностей.
- Позволяет найти незанятое место на рынке. Разработка позиционирования может выявить ниши, которые еще не освоены конкурентами или где конкуренция минимальна.
- Выделяет сильные стороны, подчеркивает, что делает продукт привлекательным для покупателя, его ценные качества и отличительные особенности.
- Укрепляет привязанность к бренду. Когда ценности компании совпадают с ценностями клиента, он чувствует себя своим и начинает больше доверять и ценить этот бренд.
Шесть стратегий позиционирования компании
Стратегий позиционирования очень много, но сосредоточимся на нескольких ключевых, которые подходят для большинства случаев.
Позиционирование на основе характеристик
Вместо того чтобы пытаться превзойти конкурентов, стратегия фокусируется на уникальном, ключевом свойстве продукта, которое приносит пользу потребителю. Как, например, позиционирование бренда компании Tic Tac, который делает упор на сочетании сладости и свежести с минимальной калорийностью, а не на сравнении с другими мятными конфетами.
Позиционирование, основанное на преимуществах
Это объяснение того, как продукт улучшит жизнь потребителя. Преимущества могут быть как практичными, основанными на характеристиках и качестве, так и эмоциональными, апеллирующими к самовыражению и статусу. Например, «Рондо» обещает свежее дыхание для лучшего общения (рациональная выгода), а Nissan — ощущение превосходства (эмоциональная выгода).
Источник: mindandi / freepik.com
Стратегия ценообразования
Существуют различные маркетинговые стратегии, и выбор подходящей определяется вашей целевой аудиторией. Для покупателей, чувствительных к цене, акцент делается на доступности, как это делает Tele2 со своим слоганом «Просто дешевле».
Однако для премиум-сегмента используется противоположный подход: предложение большего за более высокую цену. Эта стратегия эксплуатирует убеждение, что высокое качество всегда стоит дорого, и позволяет потребителю приобрести не только продукт, но и ощущение престижа.
Позиционирование относительно конкурентов
Компания выделяется на фоне конкурентов, вступая с ними в открытое противостояние. Нередко это выливается в рекламную войну, когда бренды обмениваются колкими выпадами. Классическим примером является «билбордная дуэль» между Audi и BMW, начавшаяся с провокационного слогана Audi, на который BMW не замедлила ответить.
Позиционирование по категории
Этот подход эффективен только для доминирующих брендов, предлагающих принципиально новые или уникальные продукты, как Xerox, ставший синонимом копировальной машины благодаря своему новаторству.
Позиционирование, ориентированное на потребителя
Эта стратегия ориентирована на компании, которые фокусируются на узкой группе клиентов внутри определенного сегмента. Бренд, используя такой подход, не только четко определяет свою целевую аудиторию, но и подчеркивает, что продукт создан именно для них, тем самым повышая их лояльность. Например, позиционирование компании MIA с помощью слогана: «Специально для молодой кожи!».
Использование фраз «Для тех, кто…» и «Специально для…» — распространенный прием в слоганах, направленный на сегментирование аудитории. Однако при таком подходе важно соблюдать осторожность, чтобы не оттолкнуть тех, кто не входит в целевую группу.
Источник: Joshua Rawson-Harris / unsplash.com
Инструменты позиционирования компании
Позиционирование влияет как на восприятие компании клиентами, так и на самоощущение сотрудников.
Внутренняя коммуникация
Она обеспечивает понимание стратегии позиционирования каждым сотрудником компании. Это, в свою очередь, позволяет менеджерам глубже осознать ценность предлагаемых товаров или услуг, а также их характеристики, отвечающие запросам целевой аудитории.
Ключевым является предварительное определение преимуществ, чтобы эффективно представить их при презентации продукта.
Внешняя коммуникация
Для достижения цели рекомендуется сделать следующее:
- Веб-сайт. Когда человек проявляет интерес к продукту или компании, первым делом он ищет информацию на ее сайте. Это визитная карточка компании, формирующая первое впечатление и влияющая на ее восприятие.
- Приложение для мобильных устройств. Это приложение особенно популярно среди тех, кто уже знаком с компанией. Основная цель — не дать пользователю уйти: все ключевые выгоды и преимущества должны быть сразу видны на главной странице и доноситься через push-уведомления.
Источник: Rob Hampson / unsplash.com
- Чат-бот. Чат-боты, доступные в мессенджерах и на веб-сайтах, автоматизируют общение с клиентами, освобождая операторов и повышая эффективность взаимодействия. Их внешний вид и функциональность могут быть адаптированы под бренд и стратегию позиционирования компании.
- Рекламные платформы. Традиционные методы рекламы, такие как билборды и бумажные объявления, уступают место современным цифровым решениям. Электронные экраны предоставляют компаниям эффективный инструмент для демонстрации своих преимуществ. Например, в стоматологической клинике такой экран может транслировать информацию об успешных кейсах, статистику лечения, фотографии результатов и отзывы пациентов во время ожидания приема.
- Мероприятия. Участие в профильных мероприятиях — эффективный способ воздействия на целевую аудиторию и укрепления имиджа компании.
Например, если фирма продвигает инновационную зубную щетку, удаляющую налет без пасты, ей стоит представить продукт на стоматологических форумах и выставках медицинских новинок.
Использование инструментов позиционирования поможет повлиять на выбор потребителей и повысить их лояльность.
Роль аромамаркетинга в позиционировании компании
Для конкурентного позиционирования компании необходимо создать мощный бренд, который позволит отличаться от других и находить связь с потребителями.
Бренды часто сосредотачиваются на визуальной составляющей — логотипах, цветах, дизайне, — но забывают о силе запаха. А ведь обоняние напрямую связано с нашими чувствами, воспоминаниями и общим восприятием, что делает его ценным, но недооцененным инструментом в создании сильного бренда.
Благодаря тесной связи обоняния с лимбической системой, отвечающей за эмоции и воспоминания, запахи могут эффективно формировать ассоциации с брендом. Компании, использующие ароматы в своей стратегии брендинга, создают более глубокий, мультисенсорный опыт, который привлекает клиентов и укрепляет их лояльность.
Формирование уникальной идентичности
Позиционирование компании аромамаркетингом — мощный инструмент для формирования уникальной идентичности. В отличие от визуальных элементов фирменный запах создает сенсорный опыт, который может мгновенно выделить бренд и оставить неизгладимое впечатление.
Тщательно разработанный запах, соответствующий ценностям бренда и предпочтениям целевой аудитории, становится неотъемлемой частью бренда, усиливая связь с ним при каждом ощущении.
Источник: freepik / .freepik.com
Пробуждение чувств и воспоминаний
Запах обладает силой пробуждать чувства и воспоминания, поэтому он отлично подходит для того, чтобы связать его с брендом.
Например, цитрусовые и свежие ароматы, ассоциирующиеся с энергией и новизной, идеально подходят для брендов, стремящихся к образу инновационности и современности.
Последовательное использование одного и того же аромата во всех точках контакта с клиентом (магазины, упаковка, реклама) укрепляет эти ассоциации и создает запоминающийся опыт.
Развитие клиентоориентированности
Использование ароматов, например успокаивающей лаванды в вестибюле дорогого отеля, может значительно улучшить восприятие бренда. Создавая приятную сенсорную атмосферу, компании формируют у клиентов положительные и запоминающиеся впечатления, соответствующие имиджу высокого качества и заботы.
Систематичность и запоминаемость
Чтобы аромат стал эффективным инструментом брендинга, важна неизменность. Регулярное использование одного и того же запаха во всех точках контакта с потребителем позволяет компании укрепить связь между этим ароматом и своим брендом, формируя узнаваемый и запоминающийся образ.
В результате этот запах становится визитной карточкой бренда, вызывая у клиентов стойкие ассоциации и, как следствие, лояльность.
Определение и внедрение
Чтобы успешно использовать ароматы для целевого позиционирования компании, необходимо тщательно продумать, на кого вы ориентируетесь, какое место хотите занять на рынке и какие чувства и принципы хотите транслировать. Для этого стоит обратиться к специалистам в области аромамаркетинга, которые помогут подобрать идеальный аромат, соответствующий вашим задачам.
Компаниям важно найти золотую середину в использовании ароматов, чтобы они приятно дополняли атмосферу и не были слишком навязчивыми или раздражающими для посетителей.
Как разработать стратегию позиционирования компании
Выбор оптимальной стратегии позиционирования компании для роста бизнеса — это только половина дела. Ключевым фактором успеха является грамотная разработка выбранной стратегии. Маркетологи советуют придерживаться определенной последовательности шагов.
- Первым и важнейшим является определение четкой цели. Это может включать в себя различные стратегические задачи, такие как выход на новые рынки, масштабирование бизнеса, запуск инновационных продуктов, увеличение продаж или привлечение новых клиентов.
- Оценка конкурентной среды: определение преимуществ и недостатков конкурентов, анализ их брендов, ценовой политики, маркетинговых стратегий, объемов продаж и репутации среди потребителей.
- Проанализируйте ваш продукт. Выделите его сильные стороны (например, качество, безопасность) для использования в позиционировании и увеличении продаж. Определите текущую рыночную позицию продукта и разработайте стратегию ее улучшения.
- Глубокий анализ целевой аудитории, включая их нужды, стремления и разделение на отдельные группы.
- Определение оптимального подхода для достижения поставленных целей.
- Разработка четкого и лаконичного позиционирования, которое мгновенно передает ключевые преимущества бренда целевой аудитории.
- Разработка детального и привязанного ко времени плана по созданию всех элементов бренда, основанного на выбранном позиционировании. Он должен обеспечить единообразное представление позиционирования во всех точках контакта с потребителем, включая название, цену, логотип, рекламу, сайт, социальные сети, сотрудников, цифровые продукты и коммуникации.
Источник: rawpixel.com / freepik.com
Необходимо регулярно оценивать результаты работы и, если нужно, вносить изменения. Для этого следует определить ключевые показатели эффективности (KPI) и сравнивать текущие результаты с запланированными.
Конкурентное позиционирование компании определяют следующие критерии:
- Что продает компания?
- Кому продает?
- Почему клиенты должны выбрать именно эту фирму?
- Какую потребность удовлетворяет продукт?
- Чем компания лучше других?
- Какую пользу получает клиент от продукта?
- Какие ключевые характеристики продукта важны для покупателя?
- Какое место организация занимает на рынке?
Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании
Позиционирование и дифференциация — в чем различия?
Дифференциация — это то, что выделяет ваш продукт или услугу на фоне конкурентов, например благодаря особым характеристикам или передовым технологиям. Позиционирование компании — способ донести эти отличия до ваших клиентов, чтобы они поняли, в чем ваша ценность. Дифференциация лежит в основе успешного позиционирования.
Какие показатели используются для оценки эффективности позиционирования?
Оценивайте эффективность вашего позиционирования, используя различные методы: проводите исследования, анализируйте данные о бренде и продажах, а также отслеживайте онлайн-показатели.
Какие типичные ошибки допускают компании при позиционировании своего бренда?
Недостаточное понимание целевой аудитории, неверное определение конкурентов и невыраженные уникальные преимущества приводят к размытому позиционированию, которое не соответствует бренду. Усугубляют ситуацию общие формулировки, игнорирование изменений на рынке и стремление охватить всех потребителей.
Источник: jeshoots / unsplash.com
Успех продукта на рынке напрямую зависит от грамотного позиционирования. Несмотря на сложность, этот процесс критически важен. Тщательно спланированное позиционирование компании не только отличает ваш продукт от конкурентов на рынке, но и способствует формированию клиентской лояльности, росту продаж и увеличению прибыли. Инвестируйте в разработку эффективной стратегии, и ваш товар займет прочные позиции в сознании потребителей.
Изображение в шапке статьи: Marcus Loke / unsplash.com
