Сохранить статью:
О чем речь? Продвижение бренда компании – комплекс определенных мероприятий, целью которых является создание позитивного имиджа организации в глазах ее реальных и потенциальных клиентов.
Как все происходит? Проводятся подробные исследования рынка, определяется цель маркетинговой кампании, разрабатывается конкретная стратегия. После этого выбираются наиболее подходящие инструменты продвижения.
В переводе с английского слово brand означает «марка», «клеймо», «знак». Речь идет о наборе характеристик, ассоциаций, благодаря которым продукт выделяется среди конкурентов, становится узнаваемым и популярным у целевой аудитории.
Для заинтересованных людей бренд представляет собой образ, который формируется при упоминании продукта или компании. Кроме того, бренд — это обещание качества и выгоды, которые приносит владение данным товаром.
Существуют различные типы брендов. Например, корпоративные, культурные, товарные, сервисные, событийные и географические. Известными брендами можно назвать Gucci, Mercedes-Benz, «Простоквашино», МГУ, «МегаФон», Nestle, Nesquik, «Слобода», «Махеевъ», «Коркунов», «Нашествие» и Юдашкин.
Брендинг представляет собой процесс формирования и развития бренда. Его главная цель заключается в разработке образа, который будет соответствовать предпочтениям целевой аудитории компании.
Продвижение бренда означает передачу его образа от компании до конечных потребителей. В маркетинговых учебниках данное понятие также определяется как процесс коммуникации, в ходе которого потенциальным клиентам передаются сведения о бренде, его преимуществах и достоинствах. Эта аудитория может включать в себя не только конечных потребителей, но и поставщиков, продавцов, акционеров, работников организации, а также государственные органы.
Правильное продвижение бренда компании на рынке приносит следующие преимущества:
В результате бренд обеспечивает лояльность аудитории, а лояльность приводит клиентов, продажи и компетентных специалистов.
Стратегия играет ключевую роль в реализации системного подхода к маркетингу, позволяя определить время и цели запуска рекламных кампаний. Если убрать стратегию, то маркетинговые инициативы станут беспорядочными и несогласованными. Усилия сотрудников компании могут принести временные результаты, однако в долгосрочной перспективе это приведет к неэффективному расходованию бюджета и невыполнению поставленных целей.
Чтобы разработать стратегию продвижения бренда компании, необходимо пройти несколько основных этапов.
Вам следует выполнить всесторонний маркетинговый анализ экономического сектора. В результате исследования будет определено текущее положение компании и отношение потребителей к ней, уровень насыщенности рынка товарами или услугами, а также положение конкурентов. Кроме того, необходимо изучить состояние сектора экономики и его перспективы развития.
Некоторые типичные цели продвижения бренда компании:
Основная цель всех этих мероприятий — увеличение продаж в течение конкретного промежутка времени.
Правильный таргетинг даст возможность сократить расходы на рекламу и определить стратегию для расширения аудитории.
После того как будут определены область, направление и субъекты воздействия, необходимо подобрать оптимальные методы, подходы и технологии развития.
Следует разработать стратегию, которая будет включать в себя согласованный набор правил и регламентов для принятия решений по следующим вопросам:
Подготовка к запуску мероприятий для продвижения бренда через выбранные каналы требует разработки информационных материалов. Речь идет о создании и утверждении сторителлинга, шаблонов презентаций, фотографий, иллюстраций, брендированных хэштегов, коммерческих предложений, видеороликов, принципов разработки POS-продукции и других важных элементов. Необходимо, чтобы все информационные материалы соответствовали корпоративному стилю и стандартам бренда.
Существуют разные подходы к продвижению бренда компании на рынок. Каждый из них нацелен на выполнение определенного спектра задач.
Рассмотрим основные подходы:
Как правило, применяется для корпоративных, персональных и географических брендов. Например, эксперт участвует в жюри конкурса, чтобы укрепить личный бренд, который, в свою очередь, будет способствовать продвижению бренда компании в целом.
В наше время использование онлайн-инструментов необходимо для продвижения бренда, независимо от возраста целевой аудитории. Миллионы взрослых людей активно пользуются социальными сетями, просматривают видео на YouTube и осуществляют поиск в интернете.
Однако стоит отметить, что представители старшего поколения не всегда могут однозначно различить рекламный контент от информационного.
Веб-сайт будет особенно эффективен, если ваш бизнес ориентирован на онлайн-продажи. Здесь вы можете подробно описать вашу продукцию, выделить ее преимущества по сравнению с конкурентами, предоставить информацию о процессе покупки и местонахождении вашего офлайн магазина. Кроме того, сайт будет служить площадкой для отзывов клиентов и обратной связи через чат с технической поддержкой. Существует множество онлайн-платформ и конструкторов, которые позволяют создать простой интернет-ресурс, даже если у вас нет специальных навыков в области веб-разработки.
Механизм контекстной рекламы универсален и применим для широкого спектра компаний. Такое продвижение может быть запущено как в поисковых системах, так и на различных веб-сайтах. Оплата осуществляется за каждый клик по размещенному объявлению. Хотя клики на сайтах более доступны с финансовой точки зрения, они охватывают очень широкую аудиторию. В результате деньги расходуются не только на ЦА, но и на случайных посетителей.
Недостатком контекстной рекламы является ее зависимость от наличия средств на счету рекламного аккаунта. Вы можете ощутить эффект практически сразу после запуска. Однако контекстная реклама обладает меньшей долгосрочной эффективностью. Для устоявшихся компаний это может быть невыгодно. Как правило, такое продвижение используется новыми предприятиями, у которых еще нет своей клиентской базы.
Социальные сети более интерактивны по сравнению с обычными веб-сайтами. Здесь клиенты имеют возможность непосредственно взаимодействовать с брендом. Даже если у вашей компании уже есть веб-сайт, создание страницы хотя бы в одной социальной сети может быть весьма полезным мероприятием. Регулярно делитесь информацией о жизни предприятия и производственных процессах, организуйте интерактивные мероприятия (игры, розыгрыши призов и опросы), а также публикуйте полезный контент, связанный с вашей отраслью. Продвижение бренда в соцсетях через проведение опросов и анализ комментариев позволит вам лучше понять проблемы и потребности вашей аудитории.
Таргетированная реклама обычно более экономична, чем контекстная. На социальных платформах этот вариант особенно эффективен для продвижения недорогих продуктов, которые не требуют сравнения с конкурентами перед покупкой. Также таргетированная реклама показывает отличные результаты при привлечении внимания к мероприятиям и конкурсам. Дополнительным преимуществом продвижения в социальных сетях является возможность собирать аудиторию в специализированных сообществах и направлять на нее рекламу.
SEO-продвижение – это отличный вариант для тех, кто готов к длительному ожиданию. С помощью этого инструмента вы можете поднять свой сайт в топ выдачи поисковых систем. Однако учтите, что это займет от 3 до 6 месяцев. Основное преимущество SEO заключается в том, что пользователи больше доверяют сайтам, которые появляются в органических результатах поиска.
Регистрация карточек вашей организации на картографических сервисах, таких как Яндекс.Карты и Google Maps, очень важна для эффективного привлечения дополнительного бесплатного трафика. Как правило, пользователи стараются найти ближайшие к ним организации. Если предприятия нет в списках на картах, то вероятность того, что его обнаружат, существенно снижается.
Основная идея контент-маркетинга заключается в создании информативного и привлекательного контента, который распространяется через собственные блоги и внешние ресурсы. К примеру, оригинальные и хорошо структурированные статьи привлекают внимание читателей и могут быть сохранены в закладках или опубликованы в социальных сетях. Даже один качественный материал, который получит широкое распространение в сети, способен привлекать новых клиентов на протяжении нескольких лет. Контент может иметь различные форматы: статьи, посты, инфографика, видеоматериалы и т. д.
Лучше всего комбинировать как офлайн-, так и онлайн-стратегии продвижения для максимального охвата целевой аудитории. Однако на практике каждый бизнес самостоятельно определяет, на какие каналы направить свое внимание и сколько ресурсов выделить на это.
Если ваша целевая аудитория реагирует на наружную рекламу, посещает магазины, чтобы получить рекламные брошюры, и активно просматривает почтовые рассылки, то стоит рассмотреть нижеописанные методы.
Телевизионная реклама – дорогостоящий метод продвижения. При этом большое количество зрителей во время рекламных блоков отвлекается на свои дела, что усложняет оценку реального охвата вашего рекламного сообщения. Если вы выбираете региональные каналы, важно учитывать их дневную аудиторию, чтобы избежать ситуации, когда ваше объявление увидят всего несколько человек.
Это традиционный, но по-прежнему действенный метод продвижения. Практически в каждом городе существуют газеты и журналы, на страницах которых размещается множество рекламных объявлений. Хотя некоторые читатели специально приобретают эти издания для ознакомления с рекламой, чаще всего они используются для поиска работы или услуг. Из-за большого количества объявлений привлечь внимание конкретной аудитории достаточно трудно. Однако вы можете добавить фотографии товаров или создать запоминающееся, лаконичное рекламное сообщение.
Раздача флаеров и визиток — это наиболее доступный способ привлечения внимания к вашему бренду. Если вы будете хорошо понимать свою целевую аудиторию, то сможете снизить издержки на печать материалов. Например, если ваш бизнес связан с продажей косметики, разумно предлагать флаеры женщинам. При этом в период праздников (например, 8 марта и в День святого Валентина) такие рекламные материалы пригодятся мужчинам.
Объявления в лифтах предоставляют возможность продвигать услуги, которые могут заинтересовать жильцов: ремонт бытовой техники, доставку продуктов, услуги для домашних животных. Также подходят рекламные объявления от ивент-агентств, предлагающих проведение детских праздников.
С их помощью вы оказываете помощь нуждающимся. Кроме того, сообщения о благотворительных инициативах часто мелькают в СМИ. Вполне возможно, что ваш бренд будет упомянут в публикации. Это поможет привлечь внимание новых клиентов.
Эмоциональный маркетинг представляет собой стратегию продвижения бренда, нацеленную на вызов эмоциональных реакций у целевой аудитории. В этом подходе используются различные методы и техники, направленные на формирование определенных чувств в сознании потребителей. Рассмотрим наиболее распространенные вариации данной стратегии.
Психология цвета, изучаемая в контексте маркетинга, раскрывает влияние различных оттенков на восприятие, поведение и эмоциональное состояние потребителя. Оттенки могут подталкивать человека к действию или способствовать релаксации. Применение определенных цветов способно оказывать влияние на принятие решений, включая решения о покупках товаров и услуг.
В 1994 году Вайнберг, Кэмбелл и Броди представили концепцию цветовой товарной матрицы, которая группирует продукты в соответствии с их стоимостью и удовлетворяемыми потребностями, как жизненными, так и эмоциональными. Это привело к появлению четырех основных категорий продуктов:
|
Стоимость |
Жизненные потребности |
|
Высокая и средняя стоимость |
Белые и красные товары |
|
Низкая стоимость |
Голубые и желтые товары |
Белые товары представляют собой функциональные продукты. Например, автомобили, компьютеры, холодильники и телевизоры. Эти вещи являются дорогостоящими.
Красные товары – это такие предметы роскоши, как спортивные автомобили, ювелирные изделия и брендовая одежда. Данные продукты имеют высокую стоимость, ассоциируются со статусом и способствуют повышению самооценки.
Голубые товары, напротив, не требуют значительных затрат и включают в себя продукцию повседневного спроса. Например, моющие средства и стройматериалы.
Желтые товары – это мелкие продукты, которыми можно быстро насладиться. Например, десерты, сигареты и алкогольные напитки.
Вышеописанная матрица не исключает возможности использования других цветов в указанных категориях товаров. Проанализируем несколько популярных вариантов.
Оранжевый – это цвет, объединяющий в себе силу красного и положительные стимулы желтого. Оранжевый эффективен для формирования ощущения удобства и повышения аппетита. Данный цвет вызывает позитивные эмоции, делая человека более дружелюбным, воодушевленным и энергичным. В маркетинге он часто используется как цвет мотивации и применяется в рекламных визуальных эффектах. Однако избыточное использование оранжевого может привести к обратному результату – к ощущению инертности и лишения.
Зеленый – это цвет природы, объединяющий холодность синего и теплоту желтого. Он ассоциируется с миром, спокойствием, здоровьем, развитием и свежестью. Зеленый оказывает расслабляющее воздействие, помогает снять стресс и успокоить нервную систему.
Если вы работаете в медицинской, фармацевтической или финансовой сфере, либо продаете экологически чистые продукты, то предпочтительным цветом будет именно зеленый. Однако следует применять его с умеренностью, чтобы избежать психологических ассоциаций со скукой, унынием или слабостью.
Синий цвет пользуется особой популярностью в различных культурах мира. Он особенно привлекателен для детей и молодежи, что может быть обусловлено его способностью создавать ощущение спокойствия и безопасности. В сфере маркетинга синий цвет применяется для формирования доверия и укрепления лояльности к бренду со стороны аудитории. Однако избыток синего, например, в дизайне интернет-магазина, может негативно сказываться на решениях клиентов: при чрезмерном использовании он способен создавать впечатление холода, неприязни и отталкивать покупателей.
Фиолетовый цвет часто ассоциируется с секретами и интригами, что придает образу бренда некую духовность и таинственность. В этом цвете сочетается энергия красного и спокойствие синего. Фиолетовый является эффективным инструментом для привлечения женской аудитории. Именно поэтому он столь часто используется в дизайне косметики и парфюмерии.
Экстравагантный характер этого цвета требует правильного применения, так как его избыток может негативно отразиться на настроении, привести к утомлению и отвлечь от человека от размышлений.
Розовый цвет – это более мягкая и менее вызывающая альтернатива красного. В отличие от яркого красного, розовый обычно вызывает чувство умиротворения и не стимулирует активность мозга. Он символизирует надежду и романтику, выражая чувственность, нежность и тонкость. Однако избыток розового может ассоциироваться с незрелостью и импульсивностью. Многие бренды, борющиеся со стереотипами гендерного распределения цветов, выбирают именно розовый цвет для своего дизайна.
Черный – это классический, самый строгий и утонченный из всех цветов. Он используется для создания контраста с другими оттенками и обеспечения хорошей видимости тех или иных элементов. Черный символизирует элегантность, серьезность, силу и авторитет.
Однако следует осторожно обращаться с данным цветом, особенно если речь идет о визуальных эффектах. Его нужно крайне аккуратно совмещать с яркими, светлыми цветами. Избыток черного может вызывать подавленное настроение и склонять человека к пессимизму.
В мире маркетинга ничто не может сравниться по своей силе с эмоциональным воздействием и впечатлениями, которые продукт оставляет у потребителя. Это именно то, что делает дегустацию настолько эффективным инструментом. Когда человек может непосредственно ощутить ваш товар, слова становятся второстепенными и ненужными.
Основная цель дегустации заключается в том, чтобы продемонстрировать лучшие качества продукта, создавая запоминающийся опыт, который побудит покупателя приобрести ваш товар. Для этого используются различные стратегии: стимулирование продаж, знакомство с новым брендом, укрепление узнаваемости марки и формирование лояльного отношения к компании.
Выбранный для дегустации продукт должен иметь ряд ключевых характеристик. Речь идет о высоком качестве, востребованности на рынке и небольшой себестоимости.
Правильно организованные дегустации в магазинах могут значительно увеличить объемы продаж. По статистике, во время проведения таких мероприятий отмечается увеличение количества сделок в 1,5–2,2 раза.
Чтобы достигнуть наибольшей эффективности, нужно провести детальную подготовку мероприятия. Вам потребуется:
Как правило, дегустации проводятся в местах продажи товара (например, в торговых центрах и супермаркетах). Лучшее местоположение для акции – зона неподалеку от стеллажа с продуктом, где покупатель может сразу его приобрести.
При выборе промостойки важно обратить внимание на ее внешний вид: он должен привлекать покупателей. Рекомендуется использовать корпоративные цвета и добавлять необычный дизайн или яркие элементы, чтобы стойка была визуально привлекательной, но не слишком вызывающей.
Проведение дегустации требует высокого качества товаров. Только так вы сможете произвести положительное впечатление на потребителя. Излишняя экономия способна негативно отразиться на репутации компании. Для сокращения расходов можно использовать небольшие промообразцы продукции, например, разливая напиток по стаканчикам вместо раздачи целых бутылок.
Зрительные и вкусовые впечатления быстро забываются, так как их восприятие происходит осознанно через процесс рационального анализа. Ароматы оказывают воздействие на подсознание, вызывая эмоциональные реакции и отсылая к определенными образам, что делает их более запоминающимися.
Аромамаркетинг – это метод мультимедийного продвижения бренда компании, направленный:
Инструменты ароматического маркетинга позволяют улучшить настроение потенциальных клиентов, формируя приятную и запоминающуюся атмосферу. При этом все эти ощущения ассоциируются с конкретным брендом и его продуктами.
Эксперты по продвижению брендов могут использовать аромамаркетинг для создания ярких впечатлений у потребителей. Определенные запахи начинают ассоциироваться с компанией, вызывая нужные образы в сознании клиентов.
Аромамаркетинг предоставляет ряд преимуществ. Запахи, воспринимаемые из окружающей среды, могут оказывать сильное воздействие на человеческую психику. Например, если в магазине товаров из искусственной кожи распространяется аромат, характерный для настоящей кожи, то это может повысить доверие покупателей к продукции, так как они подсознательно связывают приятный запах с высоким качеством.
Магазин, ресторан или офис, находящийся внутри торгового или делового центра, станет более популярным, если из него будет распространяться приятный аромат. Потенциальные клиенты будут останавливаться, чтобы выяснить, откуда исходит этот запах. В конечном итоге это повысит вероятность посещения организации и последующей покупки.
Ароматы компании могут быть:
При выборе ароматической композиции можно руководствоваться корпоративным стилем компании – цветами логотипа и интерьера. Например, оранжевый может ассоциироваться с апельсином, а зеленый с хвоей.
Также можно задействовать визуальные ассоциации бренда. Например, парус символизирует свежесть моря, а аромат розы напоминает о цветах. Для салона женской одежды оптимальными будут ароматы духов.
При реализации стратегии аромамаркетинга рекомендуется приобрести специальное оборудование.
При его выборе важно учитывать производительность, которая должна соответствовать размерам помещения. Необходимо обеспечить оптимальный баланс между интенсивностью аромата и его расходом. Кроме того, следует учитывать такие факторы, как наличие приточной вентиляции, конфигурация помещения, а также состояние дверей и окон.
Существует два типа метрик для анализа продвижения: общие (дают возможность провести анализ продвижения в целом) и для конкретных инструментов (оценивают отдельные кампании).
Часто используемые общие метрики:
В различных типах рекламы используются разные метрики для оценки эффективности:
Подбирать метрики нужно исходя из поставленных целей. К примеру, чтобы познакомить аудиторию с брендом, следует учесть охват и стоимость тысячи контактов. В случае стимулирования продаж необходимо проанализировать стоимость целевого действия и количество лидов.
Сильный бренд – это уникальный образ, который необходимо демонстрировать при каждом взаимодействии с аудиторией. Важно придерживаться единого стиля. Такой подход позволяет выделиться среди конкурентов и произвести правильное впечатление на потребителей.
Чем более узнаваемым является бренд, тем больше преимуществ получает компания: расширяется ЦА, увеличивается конверсия сайта, повышается доверие и лояльность покупателей. При этом сделки начинают проходить быстрее.
В признанные компании стремятся попасть больше квалифицированных специалистов. Кроме того, продвижение бренда компании в интернете облегчает внедрение нового продукта на рынок. Организация может устанавливать цены выше среднерыночных.
Стратегия продвижения бренда – это совокупность планов, описывающих краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели и шаги, необходимые для их достижения. Это своего рода навигационная система компании в процессе развития бренда.
Чтобы подобрать рекламные инструменты, необходимо учитывать уникальные характеристики продукта, аудитории, бюджета и стратегии. Как правило, компании используют контекстную и таргетированную рекламу, email- и контент-маркетинг, сотрудничество с блогерами и PR-мероприятия.
Маркетинговое продвижение бренда компании – важнейшая задача, которая позволяет связать определенный образ с организацией или ее продуктом. Если торговая марка вызывает нужные ассоциации в сознании потребителя, то предприятию становится проще реализовывать свои товары и услуги.
