Продвижение компании: современные тактики эффективного маркетинга
Сохранить статью:
О чем речь? Продвижение компании на рынке — то, без чего невозможно развитие и процветание бизнеса. В этом помогают маркетинговые стратегии. Они направлены на создание имиджа бренда и повышение его узнаваемости, что впоследствии ведет к увеличению прибыли.
Что важно? Эффективных инструментов для продвижения множество: взаимодействие в социальных сетях, нативная реклама, пиар, SEO, проведение офлайн-мероприятий. Еще одна интересная и актуальная сегодня технология — аромамаркетинг — формирование образа компании с помощью запахов.
Что такое продвижение бренда компании
Ни один план продвижения компании не обходится без разработки бренда — «марки», «знака», «клейма» (так слово переводится с английского). За этим понятием — совокупность данных о товаре: его свойства, связанные с ним ассоциации и образы. Они позволяют продукту проникнуть в умы и сердца целевой аудитории (ЦА), выделиться из конкурентов, стать узнаваемым.
Как потребитель воспринимает бренд? Прежде всего — как образ, обещающий качество и гарантирующий выгоды.
Источник: Campaign Creators / unsplash.com
Сам процесс создания и развития торговой марки, донесения ее до целевой аудитории называют брендингом. Без этого не обходится ни одна сфера: корпорации, культурные мероприятия, географические точки, сервис. Также часто становятся необходимы событийные бренды. Основная задача этого процесса при управлении продвижением компании — разработать и довести до людей ценный для их жизни образ. Аудиторией могут становиться не только простые покупатели, но и продавцы, поставщики, акционеры, сотрудники компаний, органы власти.
Согласно учебникам по маркетингу, продвижение бренда компании заключается в донесении образа до конечного потребителя. Это не единичное мероприятие, а запланированный процесс, во время которого всех знакомят с достоинствами, преимуществами товара/услуги.
Это абсолютно любые коммуникации в паре «бренд-потребитель», к примеру, фильм о лучших туристических местах региона или рекламные ролики по ТВ, предложение пробных версий товара в маркетах или информационный щит на главной улице города.
Наиболее важны в данном процессе продуманная стратегия, регулярные кампании и современные инструменты.
Стратегия продвижения — так называется специально разработанный документ, где описаны задачи на ближайшее время, среднесрочные и более «длинные» по срокам цели. Перечислены шаги по их достижению. По сути, это дорожная карта действий.
Кампания по продвижению — составная часть этой стратегии. Назначается общая цель, предусматривается комплекс инструментов — и все это имеет временные рамки. По окончании сроков каждая кампания анализируется на предмет успешности.
Инструментами продвижения являются конкретные механики и маркетинговые активности: спонсорство мероприятий, контекстная реклама и тому подобное.
Виды продвижения бренда компании
После постановки задач, связанных с торговой маркой, можно использовать один или несколько видов продвижения:
Информационное
Главное здесь — рассказать, подчеркивая ценность и выгоды от использования продуктов. Это подходит для товарных, личных, корпоративных, сервисных, событийных брендов, хорошо работает в сферах культуры и географии.
Примеры продвижения компании: реклама на городских билбордах, информационных щитах; участие в отраслевой выставке города, региона. Сообщения об открытии сети ресторанов, проведении дня открытых дверей в вузе, фестивале межнациональных культур тоже относятся к данному виду.
Напоминающее или стимулирующее
Цель использования данного вида продвижения — напомнить о существовании марки и ее лучших особенностях. Любой бренд должен напоминать о себе при каждом удобном случае, где это возможно. Такой тип продвижения используют для персональных, корпоративных, товарных, сервисных, географических, культурных, событийных марок. Примеры: бегущие строки на разных табло, логотипы на бортиках ледовой арены, PR на внешних сторонах городского транспорта, на сиденьях в салонах и так далее. Напоминать о существовании услуг и продукта очень важно.
Убеждающее
Это активные призывы купить товар, заказать услугу, посетить ивент. Этот вид продвижения хорош для сервисных, событийных, товарных брендов. К примеру, Ozon стимулирует потребителя постоянными акциями, скидками, рекламой с оригинальным заголовком «Руки-загребуки» и др.
Подкрепляющее
Здесь задача — поддержать потребителей, уже выбравших товар или услугу, поощрить, доказав правильность решения. Так стимулируются повторные покупки. Речь идет о программах лояльности, накопительных картах для скидок, подарках ко дню рождения, специальных мероприятиях с атмосферой праздника и призами.
Имиджевое
Особенно необходимо персональным, корпоративным и географическим брендам. Цель — закрепить в сознании потребителей уже созданный имидж торговой марки. Разными способами демонстрировать дружелюбность, гибкость, экспертность или другие ценные составляющие продуманного образа. Участие артиста в жюри конкурса, фестиваль адыгейского сыра в Майкопе, ведение шеф-поваром блога о продуктах сети «ВкусВилл»— примеры имиджевого продвижения.
Для чего нужно маркетинговое продвижение компании
Обозначим главные цели:
Расширить направление сбыта товара или услуги. Количество площадок прямо пропорционально скорости сбыта продукта. Нужно анализировать рынки: где продолжить или увеличить свое присутствие, откуда выгоднее уйти.
Наращивать продажи и прибыль. Для этого следует постоянно анализировать экономическую ситуацию, мониторить риски и возможности. На основе полученных данных выстраивается маркетинговый план.
Определить место компании и работать над ростом ее узнаваемости. Важно понимать, какие рекламные каналы использовать и какой заложить бюджет на эту цель.
Что нужно сделать перед продвижением компании на рынке
В самом понятии «продвижение» заложено, что оно обязано быть эффективным. Это безостановочный процесс, стратегия с постоянно меняющимися целями. Во время первых шагов на рынке нужна максимальная активность. Когда бренд уже известен и продажи идут на высоком уровне, режим продвижения продуктов компании становится более плавным, поддерживающим.
Стратегия любит системность и понимание: когда, зачем и какие кампании запускать. Без четкого планирования мы получим лишь хаотичность и рассогласованность. Разовый эффект это, конечно, принесет, но в целом такое отношение к бюджету не позволит достичь главных целей.
До начала разработки нужно пройти предварительные этапы:
Исследовать рынок, проанализировать успехи конкурентов и целевую аудиторию. Так мы поймем, какого бренда не хватает сейчас.
Продумать позиционирование, то есть, зная и понимая конкурентов, определить свое место в сознании потребителей.
Разработать идею бренда — главного обещания клиентам.
Определиться с платформой марки — документом, который перечисляет все элементы: от ее миссии до преимуществ.
Понять и закрепить на бумаге бренд-стратегию — полный план действий по созданию, развитию и адаптации торговой марки к изменениям.
Придумать айдентику: упаковку, логотип, сайт — всю визуальную часть.
Основные каналы продвижения компании
Каналами продвижения называются сервисы, площадки, иные места, через которые потребителю будет доноситься информация о бренде. Выбор их зависит от бюджета. Также понятно, что ЦА перечисленных ниже каналов различается:
печатные СМИ;
Интернет;
телевидение и радио;
выставки, фестивали и другие офлайн-активности;
наружная реклама.
Разработка стратегии продвижения компании
Можно использовать различные подходы к этой деятельности. Известны 8 классических, проверенных временем этапов разработки стратегии продвижения, которые дают эффект:
На первом этапе исследуем и анализируем конкурентов, потребителей, тенденции рынка. Не игнорируем и политику государства относительно отрасли. Подбираем инструменты, определяя образ и посылы бренда, цели и задачи компании. Не забываем честно обозначить слабые стороны вместе с сильными.
Источник: Kate Trysh / unsplash.com
На втором этапе — постановка целей и задач. Определяем, чего должны добиться в разные периоды продвижения товара компании. Цели делим по срокам на быстрые, средние и те, к которым будем идти долго.
Третий этап — определение целевого потребителя. Во время продвижения мы взаимодействуем с определенными сегментами ЦА. Каждый шаг предполагает коммуникацию с конкретным возрастом, социальным положением, видом хобби, какой-то жизненной философией. Точность на этом этапе — довольно важная составляющая.
Четвертый этап — бюджетирование. Определяем, сколько сможем потратить на продвижение услуг компании. Бюджет напрямую связан с целями и финансовыми показателями бизнеса.
Пятый: выбираем несколько каналов коммуникации — таких, где реально добиться успеха. Например, увеличить продажи проще через инфлюэнсеров, нативную или контекстную рекламу.
Шестой — продумываем стратегию коммуникаций с потенциальным клиентом. С каким сообщением выйдем к аудитории, какими визуалами воспользуемся, каким будет tone of voice — все это определяется в это время.
На седьмом этапе нужно создать список кампаний, которые планируется проводить, с подробностями: цели, посылы, каналы и все другие активности.
Восьмой этап — выбор метрик, по которым оценим эффективность продвижения. Определение контрольных точек, на которых будут сняты показатели. Это время анализа и контроля.
Методы продвижения сайта компании в интернете
Все маркетинговые активные действия с целью донести до целевого клиента ценности бренда и выгоду от приобретения продукта считаются инструментами продвижения компании. Играет роль любой факт, привлекающий внимание потребителя, даже расположение точки продаж. Вряд ли вызовет доверие бутик Armani у метро в тихом спальном районе, ведь люксовый бренд просто не может себе такое позволить.
Перечислим самые популярные в бизнесе инструменты продвижения компаний:
Маркетинговые приемы
Их без преувеличения можно назвать фундаментом коммуникаций с потенциальными клиентами. Самые разнообразные приемы позволяют вызвать интерес потребителя. Неоднократно доказана их эффективность:
Публикации в СМИ и сетевых изданиях. Необходимо постоянно быть на виду, рассказывая о продуктах и услугах как можно более широкому кругу, делиться кейсами, достижениями. Важно добиться известности, стать узнаваемым, а потом — и востребованным брендом. Творчески подходить к представлению марки публике, акцентируя внимание на эксклюзивности и ценности.
Сарафанное радио. Нестареющий прием для постоянной и лояльной аудитории. Вас должны не просто знать, а советовать друзьям и своему кругу те, кто с вами уже давно. Чтобы это срабатывало, поддерживайте высокое качество услуг и продукции, используйте реферальную программу.
Партнерские отношения. Сфера В2В безоговорочно важна в теме продвижения. У любой компании должны быть единомышленники, она обязана состоять в бизнес-сообществе своей отрасли. Для партнеров нужно устраивать вебинары, презентации, конференции и другие публичные мероприятия, создавать коллаборации, делиться опытом.
Бренд надо рекламировать, однако избегайте навязчивости, заказывая тысячу роликов в месяц на радио или ТВ. Информировать покупателей о себе можно и более мягко. Самые современные способы вызвать интерес:
Сотрудничество с блогерами. Продвижение компании в Сетибудет успешным, если вашим товаром, услугой воспользовалась медийная личность, рассказав об этом на своем канале. Ей доверяет огромное количество людей, а это значит, что вы станете привлекательнее для аудитории, которая будет рада последовать в чем-то за своим кумиром.
Нативные форматы: публикации, обзорные видео, презентации. Такая реклама очень хорошо воспринимается в большинстве случаев.
Экспертное мнение. Через личный бренд представителя компании очень удобно знакомить потребителей с товарами и услугами. Этот вариант ближе к человеку, чем баннеры или текстовая реклама.
PR-продвижение
Отличный способ заявить о себе, сформировать деловую репутацию и поддержать имеющийся образ компании. Продвижение бизнеса через публику позволит увеличить присутствие на рынке и узнаваемость бренда.
Источник: Keila Hotzel / unsplash.com
Представленные ниже методы обязательно нужно внедрить в свою стратегию продвижения:
Проведение форумов и конференций онлайн- и офлайн-формата. После них о бренде заговорят, логотип начнут узнавать. Если мероприятие проводится вживую, то станут более известными и стоящие во главе компании люди. Надо общаться с целевой аудиторией.
Публикация новостей. Генерируйте качественный контент, формируйте информповестку, учитывая интересы ваших будущих клиентов. В наше время это основа продвижения. Интересен «живой» контент: интервью с руководителем компании, личный опыт сотрудничества, изнанка бизнеса с интересными фактами, истории из жизни организации.
Ведение социальных сетей. Это сделает бизнес ближе к людям, которые будут верить в ваш продукт, любить его и все, что с ним связано. Взаимодействуя напрямую, учитывайте географию, возраст и интересы потенциальных клиентов и партнеров. Для начала проведите глубокий анализ пользователей, чтобы выстраивать стратегию продвижения компании в Сетиверно.
SEO и SERM-оптимизация
Даже если ваши позиции на рынке крепки, это не причина наслаждаться безмятежностью. Сохранить репутацию и повысить результаты могут только те, кто никогда не останавливается на достигнутом. Обязательно применяйте методы SERM-продвижения и поисковой оптимизации.
Мы все понимаем, что практически любая покупка начинается с нахождения информации о продавце через строку поисковика. Также очень интересует покупателя то, какие отзывы о продукте существуют. Таким образом, компании через отзывы легко поддерживать имидж. Рекомендуем добиваться добрых отзывов любыми путями.
Вот некоторые из них:
Мониторинг всех упоминаний вас в Сети. Отзывы надо анализировать, на отрицательные — вовремя и вежливо отвечать, критику воспринимать, как вызов для бренда стать лучше. Некоторые недовольные клиенты способны на симпатию после конструктивного общения.
Ведение профиля бизнеса в популярных каталогах и сервисах. Публичные сведения о компании регулярно обновляйте, редактируйте, освещайте всю интересную деятельность, события. Ранжируйтесь по брендовым и релевантным запросам в поисковых системах, это позволит ЦА вас быстро находить. Помните: SEO-продвижение компанииработает всегда.
Авторский контент — качественный материал не для роботов, а для людей. Он прекрасно формирует доверие как потребителя, так и поисковых систем. Интервью, обзоры, исследования, аналитика — все это привлечет внимание к марке.
Аромамаркетинг как один из способов продвижения компании
Маркетологи обучены воздействовать на разные чувства людей для стимулирования покупок. Про зрение и слух все понятно. Обсудим здесь, как можно влиять на обоняние, ведь нос различает до 10 тысяч ароматов, и со многими из них возникают сильные ассоциации. Запахи могут напоминать о событиях из прошлого, бодрить или расслаблять мозг.
Источник: Possessed Photography / unsplash.com
Этой особенностью организма и должны пользоваться бренды: с помощью запахов несложно создавать приятную атмосферу, возбуждать аппетит, создавать определенный имидж марки и увеличивать продажи. Называют такой метод коммуникации аромамаркетингом.
5 основных направлений аромамаркетинга
Рассмотрим несколько основных:
Аромадизайн
Существует несколько вариантов использования амбре:
возле определенных линеек продукции — для привлечения внимания к товарам;
в примерочных, чтобы избежать нежелательных запахов;
на входе — для приятных ассоциаций с самого начала коммуникации с покупателем;
у кассы — для формирования доверия и доброго общего впечатления.
Хороший аромадизайн разрабатывается в целях продвижения компании индивидуально. В идеале это не просто покупные аэрозоли, а уникальные амбре.
Аромаклининг
Это работа над устранением уже имеющихся ненужных, неприятных запахов. Например, в подвальных помещениях — борьба с затхлостью и сыростью, в ресторанных кухнях — избавление от гари и задымления. Возможны моменты, когда следует заглушать и приятные амбре, допустим, из соседней кофейни, если у вас адвокатский офис. Постоянный аромат выпечки и напитка будет серьезно отвлекать. Нужную свежесть дарят профессиональные системы нейтрализации.
Аромасувениры
После важных переговоров или в благодарность за крупное приобретение товара можно дарить клиентам ароматизированные презенты. Это повышает расположение человека, обеспечивая новые контакты в будущем.
Временная ароматизация
Она важна и необходима в период праздников, во время распродаж, бизнес-встреч и подобных мероприятий. Бывает и сезонная ароматизация — для ассоциаций с каким-либо временем года.
Аромабрендинг
Это направление, в котором запах разрабатывают для компании в целом или линейки новых продуктов. У клиентов складываются четкие ассоциации в паре «бренд - аромат».
Особенности использования аромамаркетинга
Профессионалы применяют системы насосов и нанофорсунок, превращая ароматическую жидкость в сухой туман. Молекулы в 0,5 микрон намного меньше капли обычного спрея и долго остаются в воздухе, не оседая.
Системы ароматизации делят по размеру:
большие — более 1000 м2;
средние — до 400 м2;
малые — до 150 м2.
Оборудование подбирают с учетом места его установки, площади помещения, особенностей воздухообмена. Есть напольные, монтируемые в стены или в вентиляцию системы.
Ароматы доступны разные. Есть прямолинейно-однотонные, как яблоко или кофе, и миксы, состоящие из нескольких нот, подобно духам. Условно их делят так:
парфюмерные;
продуктовые;
фруктово-цветочные;
специализированные, например, запах натуральной кожи;
природные.
Выбор зависит от целей продавца, пола и других особенностей покупателей, помещения и обстановки, сезона. К 8 Марта хороши цветочные ароматы, к Новому году — цитрусовые и имбирные запахи, и так далее.
Распространенные ошибки в аромамаркетинге
При разработке его концепции легко допустить промахи. Управляющие и маркетологи должны быть внимательны к следующим аспектам:
Выбирая аромат, нельзя опираться на собственные предпочтения или использовать что-то «универсальное», не прибегая к анализу целевой аудитории. Подход типа «большинству нравятся свежие ароматы» не поможет достичь цели.
Важно не доверяться дешевым вариантам, а следовать санитарным и гигиеническим нормам при использовании аэрозолей.
Нельзя игнорировать сочетаемость. Аромат может не подходить к помещению или даже бренду вообще, оказаться слишком навязчивым, сладким или терпким. Цитрус не может хорошо «звучать» в помещениях с кожаной мебелью, цветочный запах может раздражать клиентов насыщенностью. Непродуманность, спешка или погоня за дешевизной способны свести усилия в продажах к нулю, а то и навредить имиджу.
Именно поэтому особенно важно обращаться за профессиональным консультированием к аромастилистам.
Анализ продвижения компании
Обсудим пути оценки эффективности продвижения бренда. Известно два вида метрик, которые можно использовать. Первыми назовем общие показатели, анализирующие продвижение в целом. Вторая группа — отдельные метрики для каждого инструмента и для оценки эффекта от конкретной кампании.
Источник: Ubaid E. Alyafizi / unsplash.com
Вот популярные общие индикаторы из первой группы:
узнаваемость торговой марки;
ROBI(Return on Branding Investment) — насколько вернулись инвестиции в брендинг;
стоимость контакта — обращения пользователя к марке, любого взаимодействия с ней;
доля рекламных расходов — ДРР;
запоминаемость бренда;
количество поисковых запросов о марке: до начала кампании, во время ее проведения, сразу после и спустя определенный срок.
А теперь метрики из второй группы, для разных типов PR:
для наружной рекламы: OTS, GRP, охват, стоимость тысячи контактов;
для PR в печатных СМИ: средняя аудитория одного номера, стоимость контакта с 1000 целевых читателей, индекс соответствия (Affinity Index), средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership);
для PR-мероприятий: стоимость контакта, медиаиндекс, Media Outreach;
для интернет-рекламы: цена клика, CTR, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI;
для контент-маркетинговых проектов: время нахождения на странице, количество читателей, число переходов по линкам на посадочные страницы, репостов, комментариев;
для проспонсированных мероприятий: охват аудитории в рамках ивента, количество и стоимость контактов, конверсия из контактов в сделки;
для акций по стимулированию сбыта: товарный и денежный оборот, охват, оборот, ROI;
для личных продаж: отношение входящих контактов к количеству совершенных сделок, процент повторных покупок, количество лояльных клиентов.
Метрики выбирайте, определившись с целями. Если нужно стимулировать продажи, обратите внимание на число лидов и стоимость целевого действия, если решили информировать о бренде — учитывайте охват и стоимость тысячи контактов.
Также советуем провести оценку «здоровья» марки с помощью исследования Brand health tracking. С его помощью можно понять многое: степень известности бренда, то, насколько лояльна к нему аудитория, как часто покупают товары и в целом — какая у него репутация.
«Здоровье» марки после PR-кампаний изучают так же, как и до них: через опросы, отзывы клиентов, мониторинг упоминаний в СМИ (например, с помощью Brand Analytics), отслеживание поисковых запросов. Известен еще способ: опрос двух групп людей, одна из которых знакома с рекламной кампанией, другая — нет. Разница в их ответах отразит эффект продвижения, показывая, как изменилось представление аудитории о компании и ее товарах/услугах.
У бренд-менеджера тоже есть метрики для оценки эффективности продвижения кампании, они зависят от каналов коммуникации.
Часто задаваемые вопросы о продвижении компании
Продвижение компании в интернете или офлайн — это непрерывный анализ и постоянное принятие решений. Они требуют вложений. Развивать бренд можно и самостоятельно, однако в любом случае это — время и деньги на увеличение охвата аудитории и управление репутацией марки.
Кто обычно разрабатывает маркетинговую стратегию продвижения компании?
Для этих целей нанимают маркетологов, бренд-менеджеров. Они сотрудничают с подрядчиками, дизайнерами, креаторами, трафик-менеджерами, копирайтерами и другими специалистами.
Что такое product placement?
Довольно распространенный инструмент — скрытая реклама. А именно — упоминание продукта в фильмах, на страницах книг или показ его на экране во время онлайн-игры.
Какие есть интересные примеры продвижения компании и создания ее имиджа с помощью аромамаркетинга?
Apple заказывали разработку амбре свежести при первом открывании коробки от MacBook. Авиалинии Singapore Airlines используют свежий цитрусовый и цветочный запах в салонах самолетов. Nescafe добавляет ароматизатор свежемолотого кофе в верхнюю часть банки. Магазины Bloomingdale’s подбирают амбре к отдельным линейкам товаров. «Сбер» выбирает для сотрудников ароматы свежескошенной травы с целью создания атмосферы спокойствия и снижения уровня усталости.
Некоторые компании практикуют метод аромаклининга. Starbucks специально убирает запах еды, чтобы посетители наслаждались исключительно амбре хорошего кофе.
Итак, применение мировыми компаниями аромамаркетинга позволяет добиться качественного продвижения брендов. Этот факт широко известен, а возможности технологий очень высоки, и не использовать их будет ошибкой. Мы представили здесь различные приемы для всевозможных сфер деятельности.
Пробуйте готовые, проверенные сервисы, инструменты, созданные для бизнесменов.
Изображение в шапке статьи: Oleg Laptev / unsplash.com
