Сохранить статью:
О чем речь? Создание бренда – непростой и кропотливый процесс, в ходе которого разрабатываются имя, слоган, айдентика и другие элементы. Это необходимо для лучшего позиционирования и отстройки от конкурентов, чтобы покупатели с первого взгляда могли определить продукцию компании.
На что обратить внимание? Если важность названия, фирменного цвета и логотипа понимают все, так как они на виду, то некоторые элементы бренда остаются в тени, а потому о них мало кто знает. К таковым относится аромамаркетинг – использование запахов для создания позитивного впечатления. Без этого элемента бренда не обходится ни одна уважающая себя компания.
Под брендом понимают комплекс устойчивых ассоциаций, которые возникают у потребителей при упоминании каких-либо товаров или услуг, побуждающих совершать повторные покупки.
С помощью брендинга можно достичь следующих целей:
Предварительно необходимо сделать тщательный анализ с акцентом на выяснение ряда обстоятельств:
Этот этап создания бренда компании с нуля достаточно продолжителен по времени, но его важность трудно переоценить. Не стоит пугаться объема аналитической работы. В Сети есть много полезных инструментов, при помощи которых можно собрать и обработать необходимую информацию. При исследовании ЦА полезны глубинные интервью и анкетирование. Подобные мероприятия позволят точнее узнать потребности ваших будущих клиентов.
В результате вы сможете:
Получив и обработав эту информацию, можно переходить ко второй стадии.
Под платформой понимают нечто вроде остова, фундамента. Это один из ключевых терминов в теории брендинга. Сейчас наблюдается тенденция перехода бизнес-процессов B2C, B2B, B2G и других моделей взаимодействия к формату H2H. В нем приоритетом является прямое общение по типу «человек-человек». Бренд обретает осязаемость и индивидуальный характер. Его миссия и набор ценностей наполняются конкретным смыслом.
Миссия — это главный мотив существования любой организации. Она не исчерпывается извлечением прибыли, хотя работа над ростом дохода является очень важным аспектом деятельности бизнес-структуры. Набор убеждений, которые лежат в основе реализации миссии, называется ценностями. Для их раскрытия маркетологи применяют специальный инструмент – архетип. Это своеобразный собирательный образ, устойчивые поведенческие реакции. Отечественный бизнес с некоторым запозданием воспринимает новые тенденции, которые возникают на Западе и активно там прорабатываются и развиваются.
Поясним терминологию на примере Nike. Миссия фирмы – вызывать интерес у людей, которым неравнодушен спорт. Как сказал Фил Найт, один из основателей компании: «Люди ошибаются, считая спортсменами великих олимпийцев. Спортсменом является каждый. Если у вас есть тело, то вы спортсмен». Архетип Герой старается осознать свою внутреннюю силу и найти способ управлять ею для самореализации, преодолевая жизненные испытания и трудности. В этом цель Nike: помочь желающим раскрыть потенциал и выразить себя через активное занятие спортом. Для воплощения идеи привлекается реклама. В роликах мы видим, что тренируются не только чемпионы, но и обычные люди, в том числе и с ограниченными возможностями.
Эта стадия в создании бренда компании чрезвычайно важна. Применяются все доступные приемы нейминга и визуализации: название, слоган, цветовое оформление, логотип, единый узнаваемый аромат, который используется во всех филиалах фирмы, и многое другое. Здесь важна каждая, даже не всегда очевидная деталь, вся совокупность которых создает органичный ансамбль. При этом недопустимо введение каких-то элементов, создающих диссонанс и нарушающих гармонию. Трудно вообразить, чтобы, например, марка Harley Davidson, ориентированная на суровых байкеров, ввела в оформление розовые оттенки. Вся концепция развалится и не будет работать. По бренду обычно и формируется у потенциальных клиентов первое впечатление о компании.
Перед маркетологами ставится цель – повысить узнаваемость торговой марки, сделать ее популярной и востребованной у потребителей, инвесторов и партнеров по бизнесу. Один из путей решения этой комплексной задачи – проведение эффективной рекламной кампании, которая, в свою очередь, зависит от многих факторов. Имеет значение величина бюджета, выделяемого на продвижение. Так, многим стартапам недоступны такие каналы, как публикация объявлений по телевидению в прайм-тайм или размещение баннера на главной странице Яндекс.
Но даже при относительно скромном финансировании можно достичь хороших результатов. Главное – соблюдать нехитрые правила. Например, реклама мужских принадлежностей для бритья вряд ли будет эффективна, если ее транслировать на детском канале с мультфильмами.
После успешного продвижения созданного бренда компании не следует останавливаться на достигнутом. Далее предстоит делать не менее важную работу.
Всем известен закон жизни: если что-то может пойти не так, то так непременно и произойдет. Это правило актуально и для брендинга. Разрабатывая маркетинговую стратегию, вы надеетесь, что ваши усилия сформируют необходимый образ в умах целевой аудитории. Но при малейшем промахе все может пойти по другому сценарию. Например, потребители не поняли вашу идею, или восприняли ее искаженно. И вот уже спрос вместо ожидаемого роста упал в разы.
Состояние брендинга нужно регулярно подвергать анализу. Для этого необходимо производить замер ключевых показателей: возврата инвестиций ROI, вовлеченности ЦА, индекса лояльности потребителей NPS, уровень дистрибьюции бренда и т. д. После обработки значений и сравнения их с нормативами иногда требуется вносить коррективы. Так как внешние и внутренние факторы, влияющие на успешность компании, подвержены изменениям, время от времени приходится переосмысливать старые стратегии и совершенствовать методики.
Следовательно, формирование бренда практически никогда не останавливается. Этот процесс развивается синхронно с компанией и вашей ЦА.
Основной ее задачей является разработка философии бренда и определение уровня и качества восприятия потребителями идеи всего бизнес-процесса. Это всеобъемлющее сложное понятие. Специалисты предпочитают направить усилия на поиск курса развития компании, который мало зависит от быстро изменяющейся конъюнктуры. Например, «Амазон» видит свою миссию в «создании пространства, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».
Это один из главных атрибутов бренда. Именно с наименования начинается знакомство с фирмой. Естественно, что оно должно быть уникальным и запоминающимся. Выбор имени начинается с анализа конкурентов в целевой нише рынка. Это необходимо, чтобы избежать плагиата и подчеркнуть свою индивидуальность. Имя не должно быть длинным и труднопроизносимым. Например, краткое броское название коллекции товаров для спорта «Nike Air Jordan» сообщает потребителю, что продукция обладает высоким качеством и посвящена легендарному Майклу Джордану, а значит, будет интересна тем, кто интересуется баскетболом.
Этот инструмент является по существу сводом правил общения с клиентами. Выбранный стиль подразумевает использование определенных лексем, которые рекомендованы (и запрещены) при ведении коммуникаций с потребителями. Специалисты многих фирм создают специальные руководства, в которых излагают подробные инструкции о том, как взаимодействовать с клиентом в той или иной ситуации. Этот документ называется Tone of Voice (ToV). С его помощью адаптация новых работников идет быстрее, качественнее, снижается риск нанесения ущерба имиджу марки.
Тональность должна основываться на миссии и работать на достижение цели организации. Все правила нужно проверять на эффективность. От проработки этого направления при создании бренда компании зависит качество коммуникации, формирование положительного образа у ЦА.
Рассмотрим на примере корпорации Яндекс. В целом ее деятельность ориентирована на молодое поколение, оно имеет представление обо всех современных трендах. Поэтому тон коммуникаций выбран неформальный с использованием сленга юных и элементов модных субкультур. Применение мемов стимулирует аудиторию на активность в комментариях. Тем не менее, в этой области должны соблюдаться требования российского законодательства. Например, запрет на использование обсценной лексики, недопустимость оскорбления по расовому, национальному, религиозному и гендерному признаку, пропаганды запрещенных веществ и пр.
Это лаконичная, но емкая фраза, девиз. В этом ознакомительном сообщении в сжатом виде концентрируется основная концепция деятельности компании. Часто слоган используется совместно с логотипом – специальным изображением, демонстрирующим смысл послания в графическом виде.
Если формулировка тональности выбрана верно, то и разработка слогана не вызовет затруднений. Основная функция этого высказывания – привлечение внимания потенциального покупателя. В качестве примера успешного применения слогана обратимся к продукции той же компании Nike. Еще в 1964 году специалисты фирмы придумали простейшую фразу — «Just do it». Она хорошо запоминается, ее легко произносить даже не разговаривающим по-английски. Со временем этот слоган, упоминаемый во всех рекламных кампаниях, обрел стойкую ассоциацию с брендом Nike.
Львиную долю информации человек получает при помощи зрения. К тому же большинство людей легче усваивают ее в виде образов. Поэтому визуализации при создании бренда компании традиционно уделяется много внимания. Решают это задачу комплексно, то есть в основе визуализации идеи лежат вышеописанные элементы: миссия, тональность, название и слоган. Графическая составляющая, шрифты, цвета и оттенки, анимация должны сочетаться друг с другом, привлекать внимание потребителя и вызывать четкую и быструю ассоциацию с брендом.
Для синхронизации действий при создании единого стиля разработчики создают брендбук. Это документ, в котором обычно содержатся концепция, элементы и характеристики бренда, сегмент ЦА, фирменный стиль, другая информация. Описание нужно для создания уникального бренда компании, координации работы маркетологов, разъяснения цели и миссии сотрудникам фирмы.
Аромамаркетинг имеет несколько важных тонкостей, о которых не все знают. Верно составленный букет запахов должен начинать воздействовать на клиента, как только он перешагнул порог, вызывая у него положительные эмоции. Кроме места входа важной точкой является зона, где сосредоточены кассовые аппараты и примерочные кабины. В отелях, клубах и других заведениях, специализирующихся на оказании услуг ароматизировать следует ресепшн, зону отдыха, то есть все те места, в которых потребитель чувствует себя расслабленно и комфортно.
Следует учитывать, что восприятие ароматов у людей индивидуально. Перечислим универсальные ароматы, которые специалисты советуют для разных областей бизнеса:
Как правило, заказчики услуг аромамаркетологов в целом уже знают, какую атмосферу они хотят создать в помещениях своей компании.
Чтобы нужная смесь запахов постоянно поддерживалась в нужной пропорции, устанавливают систему автоматических распылителей, освежителей воздуха. Эти устройства отличаются по функционалу, и, соответственно, по цене. На рынке предлагают готовые решения для помещений разных объемов – от десятков до сотен тысяч кубометров. Различают внутреннее (встраиваемое в вентиляцию) и уличное оборудование. Высок спрос на установки зарубежных производителей. Но в последнее время появились отечественные разработки, не уступающие по качеству западным аналогам. При создании бренда компании с использованием ароматов системы формирования атмосферы можно удачно вписать в любой интерьер.
Для распространения в воздухе активных веществ применяется несколько принципиально отличающихся друг от друга технологий.
Самые популярные – системы, работающие по принципу мелкодисперсного распыления ароматической жидкости. Этот способ называют небулизацией и заключается в преобразовании эмульсии, находящейся в аппарате, в подобие сухого тумана, микрочастицы которого невозможно увидеть невооружённым глазом. Молекулы распыленного вещества быстро заполняют весь объем помещения. Аромат, сгенерированный одним сеансом, сохраняется на протяжении всего рабочего дня. Существует также холодное распыление. Это технология распространения частиц ароматной жидкости в воздухе при помощи встроенного вентилятора. Есть много и других устройств, обладающих как преимуществами, так и недостатками.
В настоящее время большинство картриджей для ароматизации имеют специальные абсорбенты, которые нейтрализуют неприятные запахи. Эксперты советуют приобретать оборудование известных брендов и не экономить на расходных материалах. Только в этом случае гарантирован результат. Ведь непривлекательная атмосфера вместо увеличения количества покупателей может привести к сокращению клиентской базы.
Устройства ароматизации располагают в удобных для обслуживания местах. Многие аппараты имеют специальные крепления для размещения на стенах. Есть возможность подключения к приточно-вытяжной вентиляции. Так можно ароматизировать большие по объему пространства. Практически все современные распылители снабжены системами электронного управления, то есть можно гибко настраивать параметры работы – время, интенсивность и пр. Цена таких систем – от десяти до сотен тысяч рублей. Картриджи обычно стоят больше 1000 руб.
После создания бренда компании работы по его совершенствованию не останавливаются. Стратегия развития подразумевает расширение своей доли рынка, успешную конкурентную борьбу за потребителя. Все это достигается проведением различных маркетинговых мероприятий, направленных в том числе и на поддержание положительного имиджа фирмы. Постоянный мониторинг показателей, характеризующих репутацию, осуществляется при помощи эффективных инструментов. Например, используют автоматический парсинг новостей и реальных отзывов клиентов, в процессе которого собираются, сортируются и обрабатываются упоминания о бренде. На первых стадиях продвижения торговой марки рекомендуется задействовать все доступные рычаги воздействия на целевую аудиторию:
Одновременно с этими мероприятиями запускаются программы, направленные на повышение лояльности клиентов и узнаваемости бренда. На данной стадии очень важен мониторинг поведенческих реакций сегментов ЦА. Нужно выяснить, что людей привлекает, а что вызывает отторжение. При создании бренда компании с нуля легче исправлять вскрытые недочеты и корректировать стратегию развития. Как только пришла известность, нужно строго соблюдать все главные правила – от единого стандарта униформы до дизайна упаковки. Потребитель воспринимает бренд как нечто цельное. Поэтому любое непродуманное нововведение способно дать обратный результат, и аудитория может сократиться.
Для определения эффективности бренда используют различные методики. Рассмотрим два наиболее востребованных способа:
Смысл расчета себестоимости марки в следующем: нужно определить все основные издержки на продвижение и сопоставить эту сумму с величиной дохода, который принесет формирование положительного узнаваемого имиджа. Сложность в том, что многие понятия брендинга трудно выразить через рассчитываемые коэффициенты.
Но многие специалисты успешно справляются с этой задачей, и способны узнать, сколько прибыли приносит сам бренд. Силу его определяют по таким факторам, как доля рынка, которую занимает торговая марка; ее стабильность, способность к экспансии и т. д. Когда величины суммарной выручки и совокупности всех расходов найдены, можно рассчитать коэффициент эффективности бренда.
Способ позволяет определить прибыльность бренда. Многие компании применяют вариант ROBI-8, суть которого состоит в следующем:
Оценка по количественным показателям с периодичностью не реже одного раза в год:
В этой методике акцент делается на определении эффективности управления активами бренда. Тем не менее, в результате анализа можно оценить и весь процесс продвижения товарной марки. Этот инструмент весьма удобен для разработки стратегии по бренд-менеджменту и бренд-трекингу на среднесрочную перспективу. Он дополнит традиционный набор, состоящий из:
При определении суммарных издержек на брендинг следует учитывать:
Брендинг является сложным многоступенчатым процессом. Поэтому на каждом из этапов трудно избежать совершения ошибок. Рассмотрим наиболее типичные из них:
Обычно работу выполняет бренд-менеджер. Основная функция специалиста – формирование у целевой аудитории положительного восприятия имени и продукта компании. Как правило, в команду входят классические маркетологи, дизайнеры, IT-инженеры и даже социологи.
Да, это очень непростой процесс. На всех этапах требуется слаженная работа менеджеров разной специализации. Поэтому коммуникация между структурными подразделениями организации должна быть на высоком уровне.
Многое зависит и от квалификации исполнителей. Они должны хорошо разбираться в функционировании конкурентного рынка и владеть методиками анализа ключевых показателей.
Среди крупных транснациональных корпораций следует упомянуть Mercedes-Benz, Apple, Hilton. На Западе к этому методу прибегают и небольшие фирмы. В России тренд еще не получил широкого распространения. Подобную технологию используют «Эльдорадо», «М.Видео» и некоторые другие крупные игроки. Системами ароматизации снабжены московские торговые центры «Красный Кит», «Охотный Ряд», деловой комплекс «Империя» и башня «Федерация» в «Москва-Сити».
Бренд является важнейшим атрибутом любой коммерческой структуры. За счет его узнаваемости удается значительно расширить клиентскую базу. Для бизнесмена торговая марка — это один из самых ценных активов. Потребитель при имеющемся изобилии товаров отдает предпочтение ярким, созвучным его мировоззрению брендам. Формирование положительного образа, имиджа компании значительно повышает лояльность постоянных клиентов и привлекает новых. В брендинге очень важно создать свой уникальный узнаваемый стиль, популярный у покупателей.
