841
Сохранить статью:
О чем речь? Стратегии продвижения товара предполагают разработку собственных или использование уже известных методик, мероприятий, инструментов, направленных на привлечение покупателей.
Что использовать? На сегодняшний день наибольшее распространение получили классические стратегии «проталкивание» и «протягивание». Однако мир не стоит на месте, новые методы доказывают свою эффективность и широко применяются на практике.
Любой бизнес нуждается в клиентах. Чтобы заявить о себе, рассказать о своем продукте, привлечь потребителей и удерживать их на протяжении длительного времени, нужны не разовые акции и разрозненные действия, а продуманная стратегия продвижения. Ее обязательными компонентами являются:
Иногда предприниматели считают, что стратегия продвижения — то же самое, что рекламная. Однако между ними есть ключевое различие. Цель рекламы — рост продаж и одновременное повышение узнаваемости бренда.
При помощи инструментов PR, действующих в одном направлении, от продавца к покупателю, предложение становится более привлекательным для клиента. При этом ощутимые результаты этой деятельности могут проявиться не сразу, а через значительный промежуток времени.
Об эффективности стратегии продвижения товаров на рынке, напротив, можно судить спустя непродолжительный период. В этом случае акцент делается на расширении покупательской аудитории путем привлечения новых потребителей, а также за счет увеличения лояльности имеющихся клиентов.
Стратегия продвижения предполагает планирование, контроль и взаимодействие компании с другими участниками рынка и потребителями.
Перед началом активного продвижения собственник бизнеса должен ответить себе на следующие вопросы:
Точное определение целевой аудитории — первый шаг на пути к разработке эффективной стратегии продвижения. Будет ошибкой ограничиться только половозрастными и географическими критериями.
Если товар теоретически может пригодиться мужчинам от 20 до 60 лет, проживающим в Самаре, это не значит, что все они входят в целевую аудиторию.
Сведения о потенциальных покупателях необходимо конкретизировать при помощи таких инструментов, как установленная на сайте Яндекс.Метрика, анализ соцсетей и тематических форумов, опросы пользователей на собственном ресурсе или странице сообщества.
{{ related_post: pachuli }}
Менеджеры по продажам могут дополнить результаты этого исследования, опираясь на свой опыт общения с потребителями.
Будет разумным выделить основную группу целевой аудитории и несколько вспомогательных. Например, загородная база отдыха может сделать ставку на семьи с детьми, но при этом также предлагать свои услуги компаниям для проведения корпоративных мероприятий.
Для организаторов поездок на винодельни основная группа ЦА — работающие мужчины и женщины с достатком выше среднего, проявляющие интерес к тематическим пабликам в соцсетях. В качестве дополнительной можно определить туристов из других регионов России и стран, проявляющих интерес к нестандартным местным достопримечательностям.
Стратегия продвижения продукта должна учитывать особенности каждого сегмента целевой аудитории, тогда бизнес может рассчитывать на высокую эффективность работы с потенциальными клиентами.
При современной насыщенности рынка товарами и услугами важно найти способ выгодно отличаться от конкурентов. При этом неповторимость продукта должна быть очевидной для клиента. Например, бариста известной сети кофеен пишут на стаканчике имя клиента, причем намеренно допускают ошибку.
И причина такого хода — не безграмотность сотрудников, а стремление отстроиться от конкурентов, наладить обратную связь с покупателями, повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Кроме того, необходимо помнить, что люди покупают ваш продукт не для банального обладания им, а для решения своих проблем.
Подумайте, что вы продаете на самом деле, предлагая приобрести каркасный бассейн? Это радостный смех детей, плещущихся в жару в прохладной воде, это расслабленный отдых теплым вечером, это воспоминания о прекрасных днях ушедшего лета.
Для разработки стратегии продвижения вы должны четко представлять, с кем делите рынок. Анализ конкурентов можно проводить по разным параметрам. Если вы владеете пекарней, вам понадобятся сведения о подобных точках в вашем районе.
Тем, кто продает через Интернет, необходима информация о соперниках, оплачивающих контекстную рекламу. Найти таких конкурентов проще простого: вводите в поисковую строку сферу деятельности и справа видите рекламные блоки своих соперников по рынку.
Клик по плашке «Показать все объявления» откроет вам доступ к исчерпывающему перечню конкурентов, которые в настоящий момент продвигаются при помощи контекстной рекламы.
Анализ соперников должен быть тщательным. Мало знать их в лицо, необходимо фиксировать цены, характеристики продукта, интересные способы продвижения, уникальные методы общения с аудиторией и так далее. Изучив приемы конкурентов, вы сможете найти выгодные отличия и создать собственное уникальное торговое предложение.
На этапе формирования УТП происходит формулирование тех выгод, которые получит потребитель, приобретя ваш товар или услугу. При этом предлагаемый вами вариант избавления от проблемы должен быть проще, дешевле, надежнее, чем у соперников. Важно сделать акцент на конкретных параметрах, по которым покупатель сможет оценить уникальность вашего предложения.
Сравните сами, что звучит привлекательнее: «Курс по изучению английского языка, разработанный опытными преподавателями» или «Курс по изучению английского языка со скидкой 20% плюс пробное занятие в подарок».
Первый из двух существующих вариантов продвижения — «проталкивание» (push), то есть последовательное воздействие на всех участников цепочки продаж. Производитель стимулирует сбыт продукции, создавая выгодные условия для оптовиков. Те, в свою очередь, заинтересовывают розничных торговцев, которые доносят преимущества продвигаемого товара до конечного потребителя.
Компания-производитель при этом способе концентрирует рекламные усилия на посредниках, разрабатывая для них специальные предложения и предлагая льготы при закупке своей продукции. Пуш-стратегия на непрерывное проталкивание товара на рынок за счет усилий всех участников процесса, заинтересованных в извлечении собственной выгоды.
Особенностью рекламной деятельности при стратегии «проталкивания» является ее высокая стоимость и узкая направленность, ведь она рассчитана в основном на дилеров и агентов. Этим объясняется удорожание промышленной рекламы и уменьшение расходов на потребительскую.
Одним из самых наглядных примеров использования пуш-стратегии является сетевой маркетинг, то есть реализация товара конечному потребителю через посредников, для которых создаются максимально выгодные условия поставок.
Применение стратегии «проталкивания» предполагает предварительную тщательную проработку двух моментов:
Розничные продавцы должны быть полностью осведомлены о характеристиках товара, чтобы в дружелюбной форме, активно, но без лишней навязчивости, рассказать о нем клиентам. При разработке системы скидок важно найти оптимальное решение, при котором обе стороны будут заинтересованы в длительном сотрудничестве на взаимовыгодных условиях.
{{ related_post: marketingovye-priemy}}
Размер скидки может расти по мере увеличения срока партнерства или параллельно росту объема закупок.
Стратегия «проталкивания» наиболее эффективна в следующих случаях:
Push-стратегия продвижения нового товара чаще всего применяется в условиях кратко— и среднесрочной торговли как надежный вариант продвижения товаров и услуг компаниями, заходящими на рынок с краткосрочным планом — на полгода или год.
Например, такую цель ставит перед собой производитель сувенирной продукции для масштабного спортивного или культурного события — олимпиады, экономического форума, фестиваля молодежи и т. д.
Главная задача в этом случае — максимальный охват целевой аудитории с применением особого набора маркетинговых инструментов:
Сотрудничество с посредниками нередко перерастает в совместные рекламные кампании, которые становятся частью стратегии «проталкивания».
Одним из действенных направлений пуш-метода является так называемый партизанский маркетинг, в рамках которого инструментарий продвижения расширяется, включая в себя все возможные формы — от вирусного контента социальных сетей до продакт-плейсмента, эмбиент-маркетинга и коллаборации с конкурентами.
Говоря о достоинства push-продвижения, следует отметить:
Если говорить о недостатках пуш-стратегии, то в качестве главного стоит назвать плохо прогнозируемую конверсию. Причина в непредсказуемости поведения посредника, финансовые интересы которого могут не совпадать с запросами производителя.
Вторая опасность — невнимание к юридическим тонкостям, отраженным в контрактах, и, как следствие, огромные неустойки.
Для продвижения на рынке своего продукта компании важно сохранять безупречную репутацию. В истории мирового бизнеса немало примеров, как новички становились жертвами недобросовестных партнеров.
Суть этого способа продвижения заключается в организации активной рекламной кампании, целью которой является конечный потребитель продукта. Именно на него направлено рекламное сообщение, он получает купон, скидку, специальное предложение и начинает требовать товар у розничного продавца.
Последнему ничего не остается, как заказывать его у оптовиков, а тем — у производителя. Таким образом происходит поступление продукта от бренда к покупателю в обратном порядке — путем «протягивания» (pull) через цепочку участников рынка.
Чаще всего пул-стратегия применяется на финальном этапе создания продукта для формирования у потребителя представления о товаре к моменту его выхода на рынок. В качестве примера использования стратегии «протягивания» можно привести телевизионные ролики с рекламой колбасы или смартфона в Интернете.
Может показаться, что процесс воздействия на конечного потребителя очень сложен, однако на самом деле все инструменты отработаны до автоматизма и давно вошли в наши будни.
Подобные методики работы с завидной регулярностью применяют:
Девиз компаний, прибегающих к пул-методам, можно сформулировать так: «Кто никуда не торопится, везде успевает». Эта стратегия подразумевает длительное воздействие на целевую аудиторию, на формирование преемственности и традиций, когда внучка выбирает стиральный порошок, который использовали ее бабушка и мама.
Примеры стратегии продвижения товара пул-способом мы встречаем на каждом шагу:
SERM, или управление репутацией, считается еще одним действенным инструментом пул-продвижения, если речь идет о SMM и SEO оптимизации. Перед привлеченными специалистами стоит задача удалить из результатов поисковой выдачи по запросам о бренде все негативные фидбеки пользователей. В топе должны быть только позитивные отклики о продукте и компании.
{{ related_post: diffuzor}}
Преимущества стратегии «протягивания»:
Недостаток стратегии «протягивания» лежит на поверхности: компания должна располагать значительными финансовыми возможностями для проведения регулярных рекламных кампаний. Сегодня пул-методы по карману только крупным игрокам с положительной репутацией у потребителей и привлекательным для инвесторов.
Кроме того, эта стратегия не дает быстрых результатов. Могут пройти годы, пока у целевой аудитории сформируется положительный образ бренда и доверие к его продукту.
Мировые копании широко используют аромамаркетинговые технологии для продвижения своих товаров. Эффективность такого инструмента настолько велика, что все больше брендов проявляют интерес к применению запахов с целью привлечения покупателей и стимулирования продаж.
Аромамаркетинг представляет собой распространение специально подобранных ароматов в местах взаимодействия с клиентами. Речь идет не просто о приятном фоне, воспринимаемом посетителями на уровне обоняния. Аромамаркетинг — это создание привлекательного имиджа компании, способствующего поддержанию интереса к бренду.
Ароматический маркетинг внедряется двумя основными способами. На выбор того или иного варианта влияет специфика бизнеса, при этом в каждый можно вносить необходимые коррективы и комбинировать отдельно взятые элементы.
Самый распространенный способ восприятия, используемый брендами для повышения узнаваемости — визуальный. Потребители помнят, как выглядят логотип и фирменный знак компании, знают ее корпоративные цвета. Однако обонятельные впечатления могут быть не менее эффективными для формирования образа бренда.
Запахи не просто сохраняются в памяти на протяжении длительного времени, но и вызывают определенные ассоциации, мысленно возвращают в связанные с ними места, пробуждают эмоции.
Обоняние работает на уровне подсознания, напрямую воздействуя на центр удовольствия в мозге и на находящиеся рядом зоны, контролирующие наши воспоминания, чувства, креативность.
Брендинг в целом направлен на формирование цепочки ассоциаций и закрепление в памяти положительного имиджа продукта или компании. Аромамаркетинг расширяет возможности бизнеса, добавляя к традиционным инструментам создания узнаваемого образа использование запахов.
В отличие от визуального и звукового обонятельный способ воздействия на потребителей пока не нашел повсеместного распространения, а значит, является отличным ходом для отстройки от конкурентов, не прибегающих к аромамаркетингу.
Привлекательные запахи позволят бренду обойти соперников и надежно закрепиться в памяти целевой аудитории. Человек острее воспринимает окружающую реальность, если задействованы все органы чувств. При одновременном и согласованном между собой влиянии разных компонентов (визуального, звукового, обонятельного) брендинг выполняет свою функцию на сто процентов.
Правильно выбранный фирменный аромат будет вызывать ассоциацию с продуктом даже за пределами торгового зала или места реализации услуг. Каждый раз при ощущении этого запаха у клиента будут возникать приятные воспоминания, связанные с брендом.
Иногда перед компанией стоит задача не просто добиться высокой узнаваемости бренда, но придать бизнесу определенное направление. В этом случае ароматы могут стать оптимальным средством для создания желаемой атмосферы, установления контакта с посетителями торговых точек, формирования доверительный отношений с клиентами.
Исследование, проводимые по всему миру в огромном количестве, подтверждают взаимосвязь между запахами и настроением. Наполнение пространства правильно подобранными ароматами воздействует на эмоции клиентов, подталкивает их к принятию решения о покупке, повышает качество обслуживания, снижает уровень стресса, создает чувство защищенности и стабильности.
Применение аромамаркетинга дает ощутимые результаты, например:
У аромамаркетинга как способа формирования положительного имиджа бренда масса преимуществ, в числе которых — быстрое возвращение инвестиций.
Независимые исследования, в ходе которых изучалось влияние ароматизации пространств на эффективность бизнеса, показали:
Влияние ароматизации пространств на рост количественных и качественных показателей фиксируют и сами компании, внедряющие этот инструмент на своих предприятиях.
Например, немецкая сеть магазинов по продаже стройматериалов выбрала для своих торговых точек запах свежескошенной травы. Вскоре после этого выяснилось, что число позитивных отзывов выросло на 50%, причем покупатели стали чаще отмечать компетентность и трудолюбие персонала.
Магазины кухонной техники, в которых распространялся аромат горячего яблочного пирога, достигли резкого взлета продаж — на 33%.
Аромамаркетинг помогает расположить к себе клиентов, стимулирует продажи и улучшает репутацию бренда. Однако универсальным этот инструмент назвать нельзя, многое зависит от специфики бизнеса и продвигаемого продукта. Чтобы найти верное решение, необходима подробная консультация специалистов по аромамаркетингу, на которую можно записаться, заполнив нашу форму бизнес-опроса.
Стратегия продвижения нового товара на рынок принесет ожидаемые плоды, если при ее разработке не ограничиваться одним способом привлечения клиентов. Необходимо задействовать офлайн- и онлайн-каналы взаимодействия с целевой аудиторией, а также комбинировать различные инструменты.
Мелкие компании и узкопрофильные предприятия вынуждены выбирать единую стратегию продвижения. Недостаток финансовых и трудовых ресурсов ограничивает их возможности по применению разных способов привлечения клиентов.
Одновременное использование двух методов продвижения позволяет компаниям быстрее достигать ощутимых результатов. Можно в разных пропорциях распределять расходы на проталкивание и протягивание товара и вносить коррективы, используя поочередно приемы обеих стратегий.
При определении подходящей парфюмерной композиции можно отталкиваться от корпоративных цветов компании или визуального образа бренда. Например, зеленый цвет ассоциируется с лаймом, мятой, яблоком или хвоей, желтый — с дыней, оранжевый — с мандаринами. Если в фирменном знаке используется изображение дерева, уместно будет задействовать ароматы леса. В магазинах женской одежды часто применяют запахи дорогих духов, хорошо знакомых покупательницам.
Для успешного всестороннего развития любой коммерческой структуры нужна продуманная политика привлечения и удержания клиентов, учитывающая несколько нюансов:
Действия по продвижению продукта должны быть согласованными, продуманными, направленными на формирование устойчивых связей с целевой аудиторией. Только так получится достичь поставленных целей.
