Сохранить статью:
О чем речь? Удержание клиентов — вклад в главный актив любого бизнеса. Затраты на эту работу ниже, чем на привлечение новых покупателей, а полученных денег — больше. По закону Парето 80 % прибыли поступает от 20 % клиентов, которые уже знакомы с компанией и доверяют ей.
На что обратить внимание? Удержание клиентов базируется на персонализации, регулярном взаимодействии, качественном обслуживании, сборе обратной связи и омниканальности. Популярные инструменты: программы лояльности, служба поддержки, рассылки и CRM-маркетинг.
Многие компании по всему миру совершают одну и ту же ошибку: они уверены, что блестящий продукт или услуга гарантируют сохранение клиентов автоматически.
Иногда это действительно так, но горькая реальность такова, что это временно. Еще более обескураживающая истина в том, что клиенты могут в конечном итоге уйти, казалось бы, без всяких на то причин.
Прерывание общения с клиентами может вызвать у них ощущение отсутствия заботы со стороны компании. Важно постоянно стремиться укреплять лояльность покупателей.
Разработка эффективной коммуникационной стратегии позволяет выявлять потенциально постоянных клиентов, активно взаимодействовать с ними и увеличивать объемы продаж, превращая их в надежный источник долгосрочного дохода.
Следует уделять внимание постоянным клиентам по ряду значимых причин:
Клиенты отказываются от услуг по двум основным причинам: естественным и мотивационным.
Естественные причины неподвластны нашему влиянию. В сегменте B2B это может выражаться в банкротстве клиентской компании, а в B2C — в переезде клиента в новую локацию.
Мотивационные причины ухода клиентов от компании обусловлены действиями или бездействием самой фирмы и подразделяются на несколько типов.
Первым шагом в стратегии удержания клиентов является выявление причины их ухода. Это можно осуществить разными способами: проводить опросы через телефонные звонки, электронную почту или специальные формы на веб-сайте, анализировать отзывы в интернете, задействовать сотрудников, общающихся с клиентами, или использовать А/В-тестирование.
Не стоит пытаться вернуть каждого ушедшего клиента, чтобы сэкономить время и средства. Иногда лучше окончательно расстаться с некоторыми из них.
Категории клиентов, которым стоит уделить внимание:
RFM-анализ является ключевым инструментом для определения активности покупателей, позволяя детально классифицировать их на основе частоты, суммы и свежести покупок. Этот метод разделяет клиентов на группы в зависимости от времени последнего заказа, регулярности оплат и общих трат.
Каждый из этих критериев формирует отдельную категорию. Далее она подразделяется на девять сегментов, в результате чего можно выделить до 27 различных сегментов, что помогает выявлять наиболее ценных клиентов.
Анализ RFM рекомендуется применять при наличии клиентской базы от 10 000 человек. Такое количество позволяет формировать множество сегментов и детально их изучать. При меньшем числе клиентов этот метод может не дать ожидаемых результатов.
Персонализация контактов с клиентами — эффективный метод для улучшения их лояльности. Люди не желают чувствовать себя частью анонимной массы. Когда вы обращаетесь к клиентам лично, например используя их имена в электронных письмах вместо безличного обращения «клиент», это значительно повышает эффективность ваших коммуникаций.
Подход к отправке индивидуальных предложений, учитывающих предыдущие покупки и поведение покупателей, позволяет показать покупателям, что их личные предпочтения ценятся. Когда персонализация выполняется правильно, клиенты испытывают удовольствие. В случае ошибок они могут отвергнуть предложение.
78 % покупателей указывают, что именно персонализированный подход способствует их желанию совершить повторную покупку.
Ключевым фактором для удержания постоянных клиентов у 89 % компаний является отличное обслуживание. Показывая дружелюбие, отзывчивость и доброжелательность в работе службы поддержки, фирмы демонстрируют свою искреннюю заботу об удовлетворении потребностей клиентов.
Существует множество методов для достижения желаемых результатов. Одним из наиболее эффективных способов удержания покупателей является применение инструмента «голос клиента». Это позволяет точно зафиксировать их высказывания.
Записанные таким образом фрагменты можно оформить в виде клипов или видеороликов, которые затем распределяются между отделами обслуживания клиентов, продукции и продаж. Это способствует началу организованного процесса улучшения работы.
Регулярно поддерживайте связь с клиентами, предлагая им свежие материалы, например бюллетени, блоги или новости отрасли. Такой подход помогает вашему бренду оставаться в памяти людей, даже если они в данный момент ничего не покупают.
Исследования демонстрируют, что клиенты, которые активно взаимодействуют с брендом, делают покупки на 90 % чаще и тратят на 60 % больше с каждой сделки.
Активное вовлечение в сбор мнений и отзывов от клиентов крайне важно. Необходимо не только их собирать, но и предпринимать действия на основе полученной информации. Это демонстрирует ваше уважение к мнению людей и помогает определить аспекты, нуждающиеся в доработке.
Если большинство ваших клиентов выражают похожие мысли, это, вероятно, указывает на то, что они что-то заметили. Признайте, что они могут предложить ценные идеи, и предоставьте им шанс поделиться своим видением того, как функционирует ваш продукт.
Напомним, что более трех четвертей (77 %) потребителей предпочитают бренды, открытые к обратной связи от клиентов.
Самый эффективный метод ее получения — личные встречи. Но когда речь идет о работе с удаленными или международными командами, организовать такие встречи бывает сложно. В этих случаях стоит обратить внимание на инструменты удаленных UX-исследований, например tl;dv, которые позволяют удобно собирать данные и делиться ими с коллегами и руководством компании.
Важность нахождения там, где присутствуют ваши клиенты, не может быть переоценена. Например, нет никакой пользы от активности в социальной сети ВКонтакте, если ваша аудитория предпочитает TikTok. Отличное понимание потребностей и предпочтений покупателей позволяет создавать целенаправленный контент именно для их платформ.
Разнообразьте свои методы взаимодействия, включая социальные сети, электронную почту и даже личные встречи в офисах, когда это необходимо.
Фирмы, применяющие многоканальные подходы в общении с клиентами, способны сохранить до 89 % своей аудитории. Предприятия, не акцентирующие внимание на развитии омниканальных связей, демонстрируют лишь 33 % удержания клиентов.
Есть пять основных стратегий для сохранения клиентов, признанных наиболее эффективными и популярными для любого вида бизнеса. Вы вправе использовать их все вместе или отдать предпочтение лишь некоторым, наиболее подходящим для вашей компании.
Программа лояльности включает в себя различные бонусы, скидки и подарки, предлагаемые вашим покупателям. Это заставляет клиентов чувствовать себя ценными и заинтересованными, поскольку для них разрабатываются выгодные предложения и условия, и они стремятся воспользоваться своими привилегиями.
Для создания программы по удержанию клиентов существует несколько методов:
CRM, или управление взаимоотношениями с клиентами, — это метод организации бизнеса, который облегчает взаимодействие с клиентами через использование разнообразных программных решений. Для начинающих подойдут простые таблицы в Excel, тогда как более опытные пользователи предпочитают специализированное программное обеспечение.
Вот как CRM может помочь вам сохранять лояльность клиентов:
Люди ценят индивидуальный подход и внимание к себе, поэтому важно не воспринимать их как анонимную толпу потребителей. Включение элементов персонализации в ваше общение может значительно увеличить шансы на то, что клиенты будут возвращаться к вам.
Используйте имена в обращениях ваших e-mail-рассылок вместо стандартного «Дорогой клиент!», предлагайте персональные скидки в честь дня рождения и добавляйте бесплатные бонусы в заказы. Такие жесты могут превратить покупателей в преданных сторонников вашего бренда на многие годы.
Эффективная поддержка клиентов, способная быстро решить возникающие вопросы или проблемы, существенно повышает уровень доверия к вашей организации. Операторы поддержки доступны по телефону, электронной почте или через чат в мобильном приложении.
Важно, чтобы покупателю было четко сообщено, когда он получит ответ, и чтобы общение не сводилось к стандартным фразам. Особое значение имеет ощущение того, что с другой стороны находится человек, искренне заинтересованный в решении вашей проблемы.
Использование e-mail-рассылок эффективно для информирования клиентов о текущих акциях, напоминания о завершении оплаченного периода подписки, поздравлений с днем рождения или сбора отзывов.
Триггерная e-mail-рассылка, нацеленная на тех, кто уже совершил у вас покупки, редко попадает в спам и чаще всего прочитывается. Такие рассылки способны генерировать больше продаж, в отличие от обычных массовых рекламных сообщений, разосланных по всей вашей базе данных.
Аромамаркетинг кажется простым на первый взгляд. Возьмем, например, предновогодний период: магазины сувениров, книг или другие торговые точки начинают пахнуть елью или цитрусами, привлекая покупателей за праздничными товарами. Однако это не просто случайная акция, а продуманная маркетинговая стратегия. Ее цель — удержание клиентов и увеличение продаж:
Есть примеры из мира баров и клубов, где в одном из лондонских заведений продажи ромового коктейля Malibu удвоились после того, как в помещении стали распространять аромат кокоса. Простой, но эффективный метод увеличения продаж шоколадных батончиков из торговых автоматов — это распыление шоколадного аромата вблизи автомата.
Например, шведская компания IKEA ориентирована на создание стильной и комфортной мебели по доступным ценам, что позволяет широкому кругу покупателей приобрести ее продукцию. Основывая свою деятельность на принципах шведской философии lagom, которая включает равенство возможностей, умеренность и заботу о ближних, IKEA продвигает свои ценности.
В 2020 году компания в сотрудничестве с брендом люксовых ароматов Byredo выпустила серию ароматических свечей, предложив покупателям 13 уникальных ароматов по цене от 5 до 25 долларов, делая уют домашней атмосферы доступным каждому.
Важно осознавать, что привлекательность аромата различается для разных целевых аудиторий. Жизненный опыт и ментальные особенности человека значительно влияют на его отношение к запахам. Некоторые связывают цветочные ароматы с радостными событиями и праздниками, в то время как другие вспоминают траурные моменты, отмеченные сильным запахом цветов.
Культурные различия также играют ключевую роль: например, в Швейцарии грибной аромат может быть популярен, тогда как в Сингапуре он считается неприятным.
Тем не менее даже самые изощренные методы аромамаркетинга бессильны увеличить продажи, если качество продукта оставляет желать лучшего или не соответствует заявленным ароматическим характеристикам.
Показатель Retention Rate используется для анализа эффективности стратегий по удержанию клиентов. Он показывает, насколько успешно компания сохраняет долгосрочные связи с потребителями. С помощью коэффициента удержания клиентов определяют количество лояльных покупателей, их удовлетворенность предоставляемыми услугами и продуктами, а также готовность рекомендовать интернет-магазин друзьям и знакомым.
Коэффициент удержания клиентов играет ключевую роль в анализе эффективности кампаний по их удержанию. Для его расчета необходимо определить следующие параметры:
Показатель удержания клиентов анализируется во времени, чтобы отслеживать изменения и тенденции.
В начале квартала количество клиентов интернет-магазина составляло 262. К концу этого периода число покупателей увеличилось до 371. Несмотря на то что магазин покинули 44 человека, однако привлечено было 153 новых клиента.
Чтобы найти разницу между начальным и конечным числом клиентов, отнимите количество ушедших потребителей от числа пришедших и результат разделите на первоначальное количество клиентов.
CRR: (371-153) / 262 = 0,83 или 83 %.
В различных отраслях нормы метрики могут значительно разниться. Например, в индустрии потребительских товаров средний показатель удержания клиентов составляет приблизительно 35 %, в секторе товаров для красоты — около 30 %, в области моды, включая одежду и обувь, — 25 %, а товары для дома имеют показатель в 15 %.
Высокие значения указывают на эффективность применяемых стратегий, в то время как низкие сигнализируют о необходимости поиска методов для улучшения, что способствовало бы повышению частоты повторных покупок и общей прибыли.
Параллельно с другими измерениями фиксируется CR — коэффициент убыли клиентов. Для его вычисления число потерянных покупателей делится на общее число клиентов. Высокие значения этого показателя обычно указывают на недовольство потребителей работой компании. В этих случаях важно определить причины таких настроений, провести сбор и анализ отзывов, изучить поведенческие аспекты и внедрить программы лояльности.
Эффективность стратегии удержания клиентов можно оценить с помощью нескольких ключевых показателей: коэффициент повторных покупок, степень использования вознаграждений, индексы усилий и лояльности потребителей, а также пожизненная ценность клиента.
На сегодняшнем рынке существует множество инструментов, направленных на повышение лояльности, осведомленности и активности клиентов в рамках различных бизнес-активностей компаний. Основой в этом аспекте являются CRM-системы, e-mail-рассылки, а также Help и Service Desk.
Мы подготовили список из пяти лучших сервисов IP-телефонии, которые могут быть полезны для уровня удержания клиентов:
Для повышения лояльности потребителей и решения специализированных задач компании могут применять различные виртуальные телеком-услуги. К ним относятся SMS-уведомления, анализ данных, мониторинг звонков для контроля загруженности операторов, интеграция телефонии с системами CRM и другие подобные сервисы.
Рассмотрим несколько часто встречающихся промахов, с которыми можно столкнуться в процессе поиска эффективного способа удержания клиентов.
Одним из распространенных промахов считается игнорирование отзывов клиентов. Компании, не уделяющие внимание обратной связи, рискуют упустить шанс совершенствовать свои программы лояльности.
Выбор подходящего аромата определяется типом вашего продукта, целевой аудиторией и задачами, которые вы перед собой ставите.
В тренажерных залах, чтобы стимулировать мотивацию посетителей, эффективно использовать свежие ароматы лимона и мяты, которые также помогают нейтрализовать неприятные запахи, включая пот.
В аэропортах или вагонах поездов хорошо распространять аромат лаванды, что способствует снижению напряжения у пассажиров.
Подобно аромату зеленого чая, лаванда помогает создать расслабляющую атмосферу в медицинских учреждениях.
Расчет ROI позволяет определить эффективность инвестиций в стратегии по удержанию клиентов. Этот анализ поможет узнать, насколько оправданными были затраты на удержание покупателей и каковы были конечные результаты.
Если большинство людей после первой покупки больше не возвращаются, стоит серьезно задуматься о качестве продукта и уровне обслуживания. Необходимо увеличить инвестиции в маркетинг удержания клиента, чтобы повысить лояльность покупателей и укрепить свои позиции на рынке.
Чтобы превратить клиентов в лояльных сторонников бренда, крайне важно предоставлять отличный товар и предлагать превосходный сервис. Не менее значимы активная поддержка, быстрая обратная связь, эффективные программы лояльности и наличие компании в различных средствах коммуникации.
