Удовлетворенность клиентов: что это такое и как измерить
Сохранить статью:
О чем речь? Удовлетворенность клиентов отражает, насколько покупатель доволен приобретенным товаром или оказанной ему услугой. От этого зависит, придет ли он повторно и порекомендует ли другим вашу компанию.
На что обратить внимание? Основные показатели для оценки уровня удовлетворенности клиентов — Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Satisfaction Index (CSI) и Customer Effort Score (CES). Нужно регулярно их мониторить и вносить правки по мере необходимости.
Что такое удовлетворенность клиентов
Удовлетворенность клиентов — это показатель того, в какой степени потребители преданы вашей компании или продукту. Данный критерий играет большую роль в бизнесе, потому что именно он отвечает за рост прибыли. Количество постоянных клиентов «в норме» примерно 15 %, но именно от этой категории компания получает до 90 % выручки.
Удовлетворенность клиентов — наиболее важная метрика, влияющая на развитие бизнеса. Измеряя ее, вы можете выявить недостатки в бизнес-процессах и найти успешные решения, помогающие повысить лояльность покупателей. Чтобы определить удовлетворенность клиентов в процентном содержании, можно проводить как разовые исследования, так и регулярный мониторинг.
Нужную информацию об удовлетворенности можно получить с помощью обычного опроса либо анкеты. Такие исследовательские организации особенно значимы для компаний, у которых нет необходимых ресурсов для того, чтобы дать выполнить эту работу специалистам специализированных маркетинговых агентств.
Правильно оформленный опрос дает следующие возможности:
сравнение ожиданий клиентов с настоящими возможностями компании;
определение уровня удовлетворенности клиентовпродуктами, товарами и услугами;
сбор данных для отдела обслуживания клиентов;
работа с показателями удержания клиентов;
определение общих ценностей между клиентами и производителями;
определение областей взаимодействия с клиентами, которые могут быть улучшены;
следование принципам стандарта ISO
Изучение ожиданий клиентов является важным инструментом для оценки эффективности деятельности компании в предоставлении высококачественных услуг и продуктов с точки зрения конечного пользователя.
Показатели удовлетворенности клиентов
Разнообразные опросы, интервью, отслеживание комментариев в социальных сетях, анализ отзывов и обращений в техническую поддержку — это способы оценки удовлетворенности клиентов на разных этапах взаимодействия с продуктом и компанией.
Источник: senivpetro / freepik.com
Ниже мы рассмотрим некоторые из самых распространенных метрик, которые позволяют измерить удовлетворенность клиентов с помощью конкретных ключевых показателей эффективности KPI.
Net Promoter Score (NPS), или индекс лояльности клиента
Данный показатель способен измерить лояльность и удовлетворенность клиентов к определенному продукту, услуге либо бренду. Его преимуществом является простота и универсальность применения в различных сферах деятельности. Клиенту задают только 1 вопрос: какова вероятность того, что он порекомендует данный продукт или услугу по шкале от 1 до 10.
Данная техника используется для расчета количества мнений, критикующих или поддерживающих компанию, либо для подсчета количества людей, которые готовы рекомендовать услугу или компанию в целом. Недостатком данной метрики является отсутствие подробностей: она не позволяет провести анализ причины низких или высоких оценок.
Как измеряется NPS: оценки клиентов представлены в форме графика, состоящего из 3 категорий: промоутеры (оценка 9—10), пассивные (7—8) и критикующие (0—6). Индекс NPS рассчитывается как процентная разница между промоутерами и критиками.
Customer Satisfaction Score (CSAT), или индекс удовлетворенности клиента
Этот метод можно применять для оценки уровня удовлетворенности клиентов после определенного взаимодействия с продуктом либо услугой. CSAT может легко адаптироваться к различным сценариям клиентского пути.
Но у этой техники есть свои ограничения: с ее помощью не получится оценить общее отношение клиента к компании, так как она может измерить только непосредственную удовлетворенность от конкретных событий (например: покупка товара, обращение в техподдержку и так далее).
Как измеряется CSAT: в ходе опроса клиентов просят оценить их удовлетворенность по конкретному вопросу при помощи числовой шкалы, например, от 1 до 5, где 1 — «очень плохо», а 5 — «отлично». Затем все оценки складываются, и рассчитывается индекс удовлетворенности клиента как среднее значение оценок всех участников.
Customer Satisfaction Index (CSI), или индекс удовлетворенности клиента
Основное отличие этой метрики от NPS и SCAT в том, что это комплексная методика, используемая для измерения удовлетворенности клиентов продуктом, услугой либо опытом взаимодействия с компанией в общем.
Опросы CSI обычно содержат в себе несколько аспектов анализа, например: качество продукции, уровень обслуживания, соотношение цена-качество, сроки доставки и так далее. Главное преимущество метрики — детальная оценка всего пути взаимодействия между клиентом и продуктом либо компанией. Однако такой тщательный анализ требует значительных затрат не только времени, но и ресурсов.
Как измеряется CSI: полученные ответы участников преобразуются в числовую шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10. Затем рассчитывают средний индекс CSI, отражающий общий уровень удовлетворенности клиентов в процентах. Обычно такая техника имеет графическое оформление, и пользователям предоставляется выбор из нескольких смайликов с различными эмоциями.
Customer Effort Score (CES), или индекс усилий клиента
По этому показателю можно оценить, насколько было легко клиенту взаимодействовать с компанией. Например, сделать заказ на сайте либо получить ответ от службы поддержки. Метрика может иметь графический интерфейс и состоять из нескольких вопросов по теме. Для составления опроса методом CES важно применять четкую шкалу оценок и формулировать вопросы в соответствии с критериями краткости, ясности и открытости.
Источник: yanalya / freepik.com
Как измеряется CES: клиентам предлагается оценить свой опыт по определенной числовой шкале, где низкие значения говорят о меньших усилиях. Затем результаты рассчитываются, как и в NPS методе, как разница между промоутерами и критиками в процентах.
Как оценить удовлетворенность клиентов
Получив окончательный расчет, не паникуйте. Часто владельцы компаний очень переживают, когда обнаруживают крайне высокий процент негативных оценок. Но этого не нужно бояться, этим необходимо руководить. Нужно принять во внимание следующие моменты:
У негативно настроенного клиента есть большая мотивация пройти опрос либо отомстить любым способом компании, которая его обидела. Это значит, что количество таких пользователей всегда будет выше, чем тех, кто настроен позитивно, так как последние всем довольны, и у них нет времени или желания оставлять отзывы.
Помимо прочего, большинство клиентов специально низко оценивают компанию или продукт и дают негативную обратную связь, надеясь на то, что они получат от этого что-то полезное (как вариант, скидку) в обмен на то, что они могут изменить свое отношение к компании в будущем.
Относительность таких оценок не стоит оставлять без внимания. Например, если ваш средний показатель удовлетворенности клиентовсоставляет 65 %, а у других конкурентов он меньше 50 %, то это явно показывает ваше преимущество. Хотя поначалу такой результат может восприниматься негативно, поскольку в нем содержатся в большей степени низкие и средние оценки.
Но не все и не всегда в нашей жизни подлежит оценке. При проведении исследований очень важно найти правильную фокус-группу. Необходимо серьезно подойти к созданию вопросов, чтобы они не могли ввести людей в заблуждение, а также исключить ситуационные (импульсивные) факторы и так далее.
Как и любая метрика, каждое исследование должно иметь свою собственную цель. Необходимо целенаправленно собирать отзывы об удовлетворенности, качестве обслуживания, легкости оформления заказа и других критериях, а не из любопытства. Было бы разумно реализовать некоторые альтернативные варианты формы и провести сплит-тест, который покажет, какая форма будет собирать больше всего положительных отзывов.
Лучше всего оценивать показатели лояльности и индексы удовлетворенности в динамике. Это значит, что нужно следить за изменениями, которые происходят после каких-либо действий. Если индекс удовлетворенности клиентов становится еще ниже, значит, вы сделали что-то не так. А если, наоборот, индекс растет, то ваши действия правильные.
Как повысить уровень удовлетворенности клиентов
Не стоит собирать общий индекс в целом, так как это будет недостоверно. Индекс лояльности, как и индекс удовлетворенности клиентов, — результат всех действий и шагов, которые вы предприняли ранее. Сама метрика не может дать ничего существенного — нет выводов и конкретного плана для исправления. Это всего лишь общие данные для оценки состояния.
Источник: tonodiaz / freepik.com
Для повышения роста удовлетворенности клиентов вашими продуктами необходимо систематически решать следующие вопросы:
усиливать узнаваемость и доверие к бренду (например, создание имиджа, улучшение содержания и качества сайта и так далее);
создавать условия для профессионального развития сотрудников (обучение, тренинги, улучшение профессиональных навыков и так далее);
обеспечивать качество продукции и услуг (автоматизация производственных процессов, замена оборудования и так далее);
улучшать цепочки поставок (надлежащее распределение запасов, отсутствие перепроизводства и так далее);
удерживать конкурентоспособные цены. Они должны быть не низкими, а оправданными. Также необходимо внедрить систему стимулирования покупок для клиентов (кешбэки, бонусы и так далее).
Чтобы повысить общую степень лояльности или ожиданий, нужно работать над разными параметрами деятельности в компании.
Для точного определения характеристик, на которые стоит обратить внимание, вам необходимо:
Иметь достаточный опыт и ресурсы для эффективного выполнения задач и планов. Так как основная работа отдела маркетинга — ответы на запросы клиентов, специалистам необходимо иметь инструменты влияния на другие подразделения.
Создавать правильные гипотезы и проверять их на практике, включая целевые и фокус-группы.
На регулярной основе исследовать рынок, изучать обратную связь и использовать полученные результаты во время планирования.
Если возникают жалобы, то нужно тщательно изучить причины их появления, а не только уменьшить негативную реакцию недовольных клиентов. Если ошибка, которая привела к жалобе, носит системный характер, ее необходимо исправить.
Как правило, удовлетворенность клиентов — это всего лишь верхушка айсберга. Для улучшения показателя нужно приложить немалые усилия, а также может потребоваться пересмотр всех бизнес-процессов.
Часто задаваемые вопросы об удовлетворенности клиентов
Понимание и удовлетворение потребностей клиентов — самые важные факторы для развития компании.
Что такое мониторинг уровня удовлетворенности клиентов?
Мониторинг уровня удовлетворенности клиентов — это анализ того, в какой степени клиентам нравится предлагаемый продукт или услуга, для прогнозирования ожиданий людей, а также для принятия обоснованных решений по улучшению качества обслуживания. При помощи мониторинга можно отследить изменения в динамике.
Что может определять уровень удовлетворенности клиентов?
Уровень удовлетворенности клиентов зависит от многих факторов. Например, качества товаров и услуг, стоимости, соответствия требованиям заказчика, долговечности, надежности, дизайна, безопасности, экологичности, комфорта и удобства.
Есть ли какие-либо нюансы, которые способствуют измерению уровня удовлетворенности?
Специалисты рекомендуют обратить внимание на такие ситуации:
Чем больше времени прошло с того момента, как человек сделал покупку, тем сильнее будут искажены данные.
Если на сайте опубликован анонимный опрос, то результаты будут неверными, потому что вы не будете знать, кто участвовал — постоянные клиенты или сторонние пользователи.
Для того чтобы отследить изменения в отношении к продукту, рекомендуется проводить опросы тех же самых лиц, которые участвовали в них до изменений. Показатели лояльности потребителей важны для служб SaaS, которые проводят исследования покупательских тенденций на разных уровнях.
Планируйте проведение опросов в наиболее продуктивное время.
Если ваши клиенты ставят высокие оценки, добавьте в анкету вопрос: «Чем привлекает вас наша продукция?».
Как часто необходимо измерять уровень удовлетворенности клиентов?
Оптимальный временной интервал для повторения измерения удовлетворенности клиентов — 1 квартал. В этом случае вы сможете вовремя заметить снижение этого показателя и принять нужные меры для предотвращения значительных потерь.
Удовлетворенность клиентов помогает в определении спроса на услуги и того, насколько покупатели довольны вашим продуктом, условиями обслуживания и другими факторами взаимодействия. Проведение регулярной оценки и мониторинга данного показателя — главное условие успешного бизнеса и эффективный инструмент для увеличения прибыли.
Источник: senivpetro / freepik.com
Источник: yanalya / freepik.com
Источник: tonodiaz / freepik.com
