О чем речь? Выявление потребности клиента необходимо для увеличения продаж и повышения лояльности покупателей. Зная, что беспокоит потребителей, компания формирует точное предложение, улучшает качества продукта и может эффективно отрабатывать возражения.
На что обратить внимание? Для выявления потребностей используют различные вопросы и методы, основанные на них, например, техники СПИН, СОПРАНО. Также проводят анализ ключевых слов, конкурентов и соцсетей.
Суть выявления потребностей клиента
Потребность - это внутреннее чувство недостатка чего-либо, которое может быть вызвано различными факторами. В сфере продаж потребность - это желание клиента приобрести товар или услугу для удовлетворения своих нужд.
Эти нужды могут быть самыми разнообразными: от базовых, таких как голод или жажда, до более сложных, связанных с самовыражением, статусом или комфортом. Потребности могут возникать как под влиянием внутренних факторов (физиологические потребности), так и внешних (социальные факторы, реклама).
Часто продавцы делают одну и ту же ошибку: они рассказывают о тех характеристиках товара, которые кажутся им важными. Однако для покупателя ценность этих характеристик может быть совсем другой. На первом месте для клиента всегда стоит решение его конкретной проблемы или удовлетворение его потребности.
Например, вы продаете ковры и акцентируете внимание на их долговечности и красивом дизайне, но для покупателя главное, чтобы новый ковер гармонично вписался в интерьер гостиной и подчеркнул его статус. Если вы не будете говорить о том, что именно интересует клиента, то есть риск потерять его.
Чтобы успешно продать товар, важно понять, что именно движет покупателем. Узнайте, какую потребность он хочет удовлетворить с помощью вашего продукта, и вы сможете подобрать наиболее эффективные аргументы для продажи. Именно это и является главной целью выявления потребностей клиента.
Принимая решение о покупке, клиенты руководствуются такими факторами, как:
безопасность,
комфорт,
надежность,
статусность,
новизна продукта.
К рациональным потребностям человека относятся такие базовые потребности, как безопасность, комфорт и надежность. Это те потребности, которые необходимы для нормальной жизнедеятельности. При обращении к рациональным потребностям, акцент делается на функциональности товара.
Например: "Эта куртка изготовлена из специального материала, который не пропускает холод и отводит влагу, поэтому вы всегда будете чувствовать себя комфортно".
Следовательно, стремление к престижу и новизне — это эмоциональные потребности человека. Продукт, который их удовлетворяет, должен отражать ценности и мировоззрение покупателя.
Многие крупные бренды, такие как Apple, успешно воздействуют на эмоции своих клиентов. Например, владение продукцией Apple ассоциируется с успехом и особым статусом. Они транслируют идею: "Выбирая Apple, ты подчеркиваешь свою уникальность и принадлежишь к особому кругу людей".
Потребности также можно разделить на две группы: сопряженные и не сопряженные.
Сопряженные — это те потребности, которые связаны между собой, как звенья одной цепи. Удовлетворив одну потребность, человек сразу же сталкивается с новой. Например, купив обувь, покупатель может захотеть приобрести крем для обуви или новые шнурки. Аналогично, владелец нового автомобиля, скорее всего, захочет установить охранную систему и купить коврики в салон.
Несопряженные потребности — это отдельные, разовые желания. Например, утренний кофе или импульсивное желание приобрести понравившиеся часы.
Вопросы для выявления потребностей клиента
Такие вопросы можно разделить на четыре основных типа:
Открытые
Вопросы, требующие подробного ответа и позволяющие глубже выявить потребности клиента. Они обычно начинаются со слов "почему", "зачем", "как" и других вопросительных слов, побуждающих к развёрнутому ответу.
Например: "Какие критерии для вас наиболее важны при выборе автомобиля?", "Какую функциональность вы бы хотели видеть в новой кухне?", "Для решения каких задач вам нужен компьютер?"
Закрытые
На вопросы, требующие ответа "да" или "нет", менеджер получает краткую информацию для уточнения деталей заказа, готовности клиента к презентации и прочее.
Например: "Правильно ли я понял, что вас интересует двухкамерный холодильник серого цвета?", "Вы знакомы с нашими предложениями?", "Такое решение вас устраивает?".
Альтернативные
Вопросы, предлагающие несколько вариантов ответа. С их помощью продавец направляет клиента к нужному решению.
Например: " Вам удобнее, чтобы я перезвонил сегодня или завтра?", " Для вас предпочтительнее оплатить сейчас или оформить рассрочку?", " Какой вариант вас интересует больше: кровать или диван?".
Вопросы для размышлений
Используя эти вопросы, менеджер может точно выявить потребности клиента, опираясь на уже имеющуюся информацию. К таким вопросам относятся:
Уточняющие вопросы — для подтверждения слов клиента или выяснения дополнительных деталей. Например: «Вы планируете полностью обновить интерьер спальни, не так ли?»
Вопросы для сбора информации — чтобы узнать больше о клиенте. Например: «Какую сумму вы обычно тратите на подписки каждый месяц?»
Вопросы, помогающие понять потребности клиента и продемонстрировать, как наш продукт их решает. Например: «Какие задачи вы планируете решать с помощью нового офиса?»
Вопросы, рисующие картину будущего, — чтобы показать ценность нашего предложения. Например: «Как бы изменилась ваша жизнь, если бы вы решили свою проблему с помощью нашего продукта?»
Заключительные вопросы служат для того, чтобы убедиться, что клиент согласен с предлагаемым решением. Например: «Какой из представленных вариантов вам кажется наиболее подходящим?»
Методы выявления потребностей клиентов
Существует множество техник выявления потребностей клиента. Все они, как правило, основаны на умелом использовании различных типов вопросов. Рассмотрим некоторые из наиболее распространенных методов.
Воронка вопросов
Техника воронки вопросов позволяет плавно переходить от общих вопросов к более конкретным, постепенно сужая круг возможных вариантов и подталкивая клиента к принятию решения о покупке.
При таком подходе проходят такие этапы для выявления потребности клиента:
Открытые вопросы. Они запускают диалог между продавцом и покупателем. Задавая такие вопросы, как "Чем я могу быть полезен?" или "Что именно вы ищете?", продавец дает покупателю возможность подробно рассказать о своих потребностях.
Альтернативные вопросы. С их помощью продавец направляет клиента к нужному решению, предлагая несколько вариантов. Например, если клиент ищет джинсы, продавец может предложить разные фасоны, оттенки и бренды.
Закрытые вопросы. Они направлены на то, чтобы подтолкнуть клиента к принятию решения. Например, вопрос "Вам нравится этот товар?" предполагает короткий ответ "да" или "нет". Если клиент говорит "да", продавец может переходить к оформлению заказа. Если же ответ отрицательный, продавец предлагает другие варианты, которые могут заинтересовать клиента.
При работе с воронкой вопросов важно быть гибким. Каждый последующий вопрос должен логично вытекать из ответа клиента. Готовый скрипт здесь не подойдет, так как ситуации бывают разные. Продавец должен уметь адаптироваться и подбирать вопросы индивидуально для каждого клиента.
Воронку вопросов активно используют в продажах, особенно при консультировании клиентов, а также в сфере товаров повседневного спроса (FMCG).
Метод СОПРАНО
Название этой техники — акроним, составленный из первых букв категорий используемых вопросов:
С (ситуация). На этом этапе мы выясняют, для чего именно клиенту нужен наш продукт и какие технические характеристики для него приоритетны.
О (опыт). Здесь интересуются предыдущим опытом клиента с подобными продуктами и его впечатлениями от них.
П (принципы). Уточняют, на что клиент обращает внимание в первую очередь при выборе подобного продукта.
Р (решение). Цель этого этапа — определить, может ли клиент принять решение о покупке прямо сейчас или ему нужно больше времени для размышлений.
А (аналоги). Спрашивают клиента о других подобных предложениях, которые он рассматривает, чтобы подчеркнуть уникальные преимущества продукта.
Н (нежелательное). На этом этапе выявляют слабые стороны конкурентов и уточняют, какие характеристики продукта категорически не устраивают клиента.
О (ограничение по времени). На завершающем этапе клиенту предлагают специальное предложение с ограниченным сроком действия, чтобы стимулировать его к быстрой покупке.
Метод СОПРАНО подразумевает глубокое погружение в диалог с клиентом. Чтобы эффективно применять этот метод, продавец должен быть экспертом в своей продукции и сфере ее использования. Кроме того, необходимо иметь полное представление о конкурентах и их предложениях на рынке.
Обычно этот метод выявления потребностей клиента используют в продажах сложных и дорогостоящих товаров или услуг, например, в B2B-сегменте или премиум-классе.
Техника СПИН
Техника СПИН построена на психологическом воздействии. Задавая определенные вопросы, она направляет мысли клиента в нужное русло, подталкивая его к осознанию необходимости покупки.
Техника СПИН подразумевает последовательное применение следующих вопросов для выявления потребностей клиента:
Ситуационные (ситуативные). Такие вопросы позволяют понять общую картину, определить главные потребности и наметить дальнейший ход беседы. Задавая открытые вопросы и внимательно слушая ответы, можно получить более полную информацию.
Проблемные. Такие вопросы помогают обнаружить скрытые потребности клиента, о которых он может не упоминать сразу. Для этого используются наводящие формулировки, стимулирующие клиента к более подробному рассказу о своих потребностях.
Извлекающие. На этом этапе клиенту помогают осознать свои истинные потребности и найти подходящее решение. Для этого задают уточняющие вопросы, на которые клиент может ответить "да" или "нет", а затем подробно объяснить свою позицию.
Направляющие. С помощью этих вопросов клиента подводят к осознанию необходимости решения проблемы. Когда клиент сам понимает, что ему это нужно, он становится более открытым к предложению.
Этот метод основан на том, что продавец помогает клиенту самому осознать необходимость покупки.
Техника СПИН особенно полезна при заключении крупных сделок, помогая успешно преодолевать возражения клиентов. Ее часто применяют при продаже сложных и дорогостоящих продуктов.
Анализ потребностей пользователей на веб-сайтах
Для выявления потребностей клиента можно использовать информацию, найденную в сети Интернет. Например, полезными могут быть следующие исследования:
Анализ деятельности компаний-конкурентов. Целевые аудитории брендов-конкурентов зачастую имеют общие черты и могут совпадать. Таким образом, исследование деятельности конкурента и его взаимодействия с клиентами способно расширить понимание потребностей потенциальных покупателей. В частности, подобное исследование позволяет получить ответы на следующие вопросы: "Какие товары, предлагаемые конкурентами, пользуются наибольшим спросом?", "На каких преимуществах товара акцентируют внимание конкуренты?", "Какие выгоды предлагают конкуренты своим клиентам?".
Исследование социальных сетей. Проведение анализа публикаций в социальных сетях дает возможность выявить мнение пользователей о покупках и брендах. В ходе такого исследования можно найти ответы на следующие вопросы: "Какие отзывы оставляют о вашем продукте и продукте конкурентов?", "Какие ключевые критерии учитывают покупатели при выборе продукта?", "Какие положительные и отрицательные стороны продукта отмечают потребители?".
Анализ ключевых слов. История поисковых запросов — эффективный метод для понимания того, как потенциальные клиенты ищут определенный продукт или услугу. С помощью Яндекс.Вордстат и аналогичных SEO-сервисов можно изучить, какие запросы используют пользователи при поиске продукции бренда. Это позволяет выявить значимые характеристики продукта или связанные с ним проблемы пользователей.
При анализе потребностей клиентов на основе интернет-данных следует помнить, что полученная информация является неполной и не всегда соответствует действительности. Собранные в интернете сведения можно рассматривать как предположение, требующее подтверждения в ходе непосредственного общения с клиентами.
Часто задаваемые вопросы о выявлении потребностей клиента
Выявление потребностей клиента — это успешная продажа в будущем. Чтобы установить доверительные отношения и выявить истинные потребности покупателя, важно умело задавать вопросы.
Когда следует вопросы, требующие развернутых ответов, и вопросы, на которые можно ответить "да" или "нет"?
Для поддержания диалога с потенциальным клиентом рекомендуем задавать открытые вопросы в начале и середине разговора.
Закрытые вопросы могут создать впечатление, что разговор подошел к концу. Используйте их с осторожностью, чтобы не показаться собеседнику грубым или резким.
Какие ошибки являются наиболее распространенными?
Например, в день скидок продавцы часто сразу предлагают покупателям товары со сниженной ценой, считая, что всем нужна экономия. Однако, не все ищут только дешевые вещи. Многие клиенты приходят в магазин с целью приобрести качественные брендовые товары, которые подчеркнут их статус и индивидуальность. Услышав о скидках, такие покупатели могут решить, что в этом магазине они не найдут ничего подходящего и уйдут.
Почему выявление потребностей клиентов так важно в продажах?
Понимание потребностей клиента позволит:
разработать привлекательное предложение,
четко определить целевую аудиторию,
улучшить или создать новый продукт,
успешно преодолевать возражения покупателей,
увеличить объемы продаж.
Выбирайте подходящие по типу и форме вопросы, избегайте наводящих и сложных конструкций. Ведите беседу в непринужденной манере, проявляйте искренний интерес к проблемам клиента и не торопите его с ответами.
