Что влияет на восприятие бренда
Сохранить статью:
О чем речь? Восприятие бренда демонстрирует, как аудитория интерпретирует его ценности, насколько доверяет ему и готова ли выбирать среди множества альтернатив. Это невидимый, но мощный фактор, способный вывести компанию на вершину рынка или стать причиной ее постепенного угасания.
Что учесть? Понимание механизмов формирования восприятия — ключ к построению долгосрочных отношений с клиентами. Необходимо знать, из каких элементов складывается образ бренда в глазах аудитории, как измерить его текущее состояние и какие инструменты помогут скорректировать общее представление в нужную сторону.
Что такое восприятие бренда
Успех компании зависит от того, как ее воспринимает аудитория, ее лояльности и доверия. Восприятие бренда включает потребительский опыт, эмоции, чувства и ощущения клиентов.
Чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь покупателей, бизнес должен работать над правильным восприятием компании, делать так, чтобы людям хотелось возвращаться за новыми покупками.
Важно формировать позитивный клиентский опыт. Мнение аудитории о компании складывается из взаимодействия с сотрудниками, с рекламой бренда, применения продукции и т. д. Если опыт будет плохим, то независимо от позиционирования фирмы человек будет относиться к ней негативно.
Источник: freepik / freepik.com
Наглядным примером является «противостояние» поклонников гаджетов с ОС Android и приверженцев продукции Apple. Последняя заработала себе отличную репутацию, выпускает качественные продукты, но многие потребители выбирают менее дорогую технику типа Samsung или Xiaomi, считая, что Apple неоправданно завышает цены.
Однако есть и другая категория пользователей, уверенных в низком качестве смартфонов на Android и отдающих предпочтение Apple. То есть люди субъективно оценивают бренды, поэтому удовлетворить интересы и запросы абсолютно всех невозможно.
На восприятие бренда влияют личные убеждения человека, его мировоззрение и другие психологические факторы. Как известно, есть много потребителей, которые скептически настроены к продукции китайских компаний, считая, что они ничего качественного сделать не могут.
Нужно направлять усилия на то, чтобы у максимального количества потребителей сформировать положительное восприятие бренда. Эта работа очень важна, так как, если люди получают позитивный опыт от взаимодействия с компанией, они оставляют положительные отзывы, рекомендуют ее родным и друзьям, благодаря чему количество клиентов растет.
Как формируется восприятие бренда потребителями
Восприятие бренда является субъективным показателем. Сознание клиентов формирует его, учитывая все точки соприкосновения с компанией. Причем этот процесс запускается еще до того, как человек совершит первую покупку, и длится весь период, пока продолжается взаимодействие с брендом.
Для создания первого впечатления требуется всего несколько мгновений. Информация воспринимается одновременно через несколько каналов, при этом сначала идет визуальная оценка, затем образ закрепляется через запахи, звуки, вкус, тактильные ощущения. Благодаря такому мультисенсорному восприятию связь с брендом получается более крепкой и глубокой.
Обработка визуальной информации происходит в мозге за доли секунды, и в результате формируется первичный образ, по которому человек оценивает бренд, его надежность и качество. Такой эффект называют «эвристика доступности».
Человеческая память обладает избирательностью, и запоминаются обычно не какие-то качества и свойства продукта, а эмоциональная реакция на него. Поэтому люди дольше помнят бренды, от которых испытали яркие впечатления и эмоции.
Также большое значение имеют социальные доказательства. Образ бренда формируется на основе отзывов клиентов, востребованности продукции, рекомендаций. Анализируя реакцию других людей, потребители решают, можно ли доверять ему.
Если бренд полностью отвечает эмоциональному настрою человека или способен максимально удовлетворить его потребность, у клиента появляется уверенность, что он нашел именно то, что хотел. Этот момент можно назвать началом лояльности.
Влияние цвета, шрифтов и стиля на восприятие бренда
Фирменный стиль играет важнейшую роль в восприятии бренда. Визуальные элементы в закодированном виде сообщают клиентам о характере и направленности бренда, и эта информация мгновенно считывается головным мозгом.
Цвет
Это серьезный инструмент, учитывающий психологию потребителей и влияющий на их отношение к компании. Рассмотрим, как разные цвета влияют на восприятие бренда.
- Красный.
Возбуждает симпатическую нервную систему, что приводит к повышению артериального давления и пульса и вызывает чувство срочности, под влиянием которого люди совершают импульсные покупки. Но старайтесь не допускать избытка красного цвета, чтобы не вызывать агрессию и тревогу.
Этот цвет часто используют бренды быстрого питания, чтобы клиенты покупали быстрее и больше. Ассоциации, вызываемые красным тоном: страсть, власть, опасность. Он отлично подходит, чтобы позиционировать продукт как революционный или премиальный.
- Синий.
Увеличивает активность парасимпатической нервной системы, что приводит к выбросу серотонина и уменьшению выработки кортизола. Эту особенность широко используют технологические и финансовые бренды: темно-синий ассоциируется с интеллектом, надежностью, профессионализмом.
Источник: freepik / freepik.com
Однако избыточное количество синего цвета оказывает негативное влияние на восприятие бренда. В этом случае он вызывает чувство отстраненности и холодности, а бренды, которым важно иметь эмоциональный контакт с клиентами, этого допускать не должны.
- Зеленый.
Это символ безопасности, плодородия, изобилия, поэтому он отлично подходит для компаний, работающих в сфере здравоохранения и экологии. Светло-зеленый говорит об инновациях и свежести, а темный указывает на эксклюзивность и роскошь.
Этот цвет способствует расслаблению глазных мышц, что позволяет избежать дискомфорта при длительном контакте с брендом.
- Оранжевый.
Оттенки оранжевого способствуют социальной активности и создают оптимистичный настрой за счет активации синтеза дофамина. Этот цвет вызывает желание рассказать о своих впечатлениях, повышает общительность, поэтому его часто используют развлекательные бренды и социальные платформы.
Оранжевый способствует дружелюбию и доступности бренда, однако может создавать впечатление несерьезности в корпоративной среде.
- Фиолетовый.
Активирует зоны головного мозга, которые участвуют в абстрактном восприятии и творческом мышлении. Исторически сложилось так, что фиолетовый — это цвет мистики и власти, поэтому и сейчас он символизирует интеллектуальное превосходство и уникальность.
- Желтый.
Из всех цветов видимого спектра он является самым активным, привлекает внимание, активирует когнитивные способности. Это цвет энергичности, интеллекта, оптимистического настроя.
Однако для правильного восприятия бренда покупателями нужно избегать слишком большого количества желтого, поскольку он может усиливать раздражительность и тревожность.
- Черный.
Ассоциируется с властью, элегантностью, тайной, но одновременно может усиливать глубинные страхи. Бренды используют его, чтобы создать впечатление эксклюзивности, премиальности и профессионализма.
- Белый.
Это символ простоты, чистоты и совершенства, но лучше использовать его в комбинациях, так как он может ассоциироваться с пустотой и стерильностью. Максимальный контраст достигается при сочетании белого с черным цветом, что позволяет повысить запоминаемость бренда и улучшает читаемость.
На восприятие бренда с точки зрения цветовой палитры влияют культурные особенности. Например, на Западе красный — это цвет опасности, а в культуре Китая он говорит о процветании и удаче.
На Западе белый является символом невинности и чистоты, а на Востоке — это траурный цвет. Культурные особенности целевой аудитории обязательно должны учитывать бренды, работающие на международном рынке.
Шрифты
Шрифты с засечками создают впечатление серьезности, давних традиций, надежности, авторитета. С респектабельностью и стабильностью бренда на подсознательном уровне ассоциируются Georgia, Times New Roman, Trajan, поэтому их используют юридические компании, издательства, финансовые организации. Засечки говорят о традиционных ценностях и исторических связях.
Если сравнить шрифты с засечками и без, то последние выглядят более современно и технологично, отличаются минимализмом и чистотой. Простоту, прогрессивность и функциональность отражают Arial, Helvetica, Futura. Такие шрифты востребованы у инновационных брендов, высокотехнологичных компаний, стартапов.
Рубленые шрифты подчеркивают современные технологии. Рукописные характеризуются индивидуальностью и человечностью.
Формы
Разные геометрические формы неодинаково воспринимаются подсознанием: угловатые — это динамичность и инновации, а круглые — безопасность и дружелюбие. На восприятие влияет и толщина линий: толстые говорят о надежности, а тонкие символизируют элегантность.
Композиция
Чтобы взгляд клиента упал туда, куда нужно (на призыв к действию, важное сообщение и т. д.), необходимо правильно выстраивать визуальные компоненты, соблюдая иерархию.
Когда все элементы согласованы между собой, бренд выглядит цельным, создает правильные ассоциации. Единый визуальный стиль говорит о профессионализме и повышает узнаваемость.
Влияние упаковки и дизайна на восприятие бренда
Впечатление о продукте во многом зависит от упаковки. Именно ее клиент видит в первую очередь, поэтому она должна быть запоминающейся и привлекать внимание. Нужно ответственно подходить к созданию дизайна, поскольку он важен не только для выделения товара, но и для образования ассоциаций.
Упаковка должна способствовать идентификации и отражать ценности компании, повышать узнаваемость, поскольку это, как и позиционирование, влияет на восприятие бренда потребителями.
Источник: freepik / freepik.com
Чтобы упаковка и дизайн были эффективными, они должны транслировать основные сообщения бренда. Обязательно нужно обращать внимание на:
- цветовую палитру — используемые оттенки должны вызывать ассоциации с брендом, указывать на его ценности;
- шрифты и логотип — важна читаемость и узнаваемость этих элементов;
- информативность — на упаковке нужно размещать важную информацию о товаре, избегая при этом перегруженности (все должно быть кратко и четко).
Благодаря названным элементам клиенты узнают ваш продукт среди других и выбирают его.
Упаковка и дизайн влияют на восприятие бренда и с психологической точки зрения. Дизайн формирует эмоциональную связь, которая помогает покупателям определиться с выбором. Креативный, интересный, инновационный дизайн выделяет товар на фоне конкурентов, а также создает положительный сильный образ бренда в потребительском сознании.
Не бойтесь инвестировать в упаковку и качественный дизайн, поскольку эти вложения помогают сделать бренд узнаваемым, повысить лояльность клиентов и окупаются за счет повышения прибыли.
Влияние аромамаркетинга на восприятие бренда
На восприятие бренда оказывает влияние не только цветовая гамма, но и другие факторы. Аромамаркетинг представляет собой способ воздействия на поведение покупателей с помощью запаха. Бренды используют ароматы, соответствующие их деятельности и целевой аудитории.
Люди могут по-разному воспринимать одни и те же запахи, кому-то они нравятся, а кого-то раздражают. На восприятие влияет культурный фон, собственный опыт человека, его личное отношение, и аромамаркетинг должен это учитывать.
С помощью ароматов можно значительно повысить продажи (по данным некоторых исследований, на 30 %). Так, в американских магазинах одежды получили 20-процентный рост продаж, когда стали использовать аромамашины. В Японии отметили, что клиенты дольше находятся в магазинах, которые распыляют цветочные запахи в примерочной, что также привело к повышению продаж.
Маркетинговое исследование показало трехкратный рост посещаемости продуктовых секций в случае использования ароматов. В казино также дела пошли успешнее: клиенты на 45 % дольше оставались в зонах, где распылялись ароматические масла, а доход заведения увеличился на 45 %.
Доказано влияние запахов на эмоциональное состояние. Успокаивающим и антистрессовым действием обладает лаванда, поэтому она очень популярна в SPA-салонах. Цитрусы несут свежесть, бодрость и заряд энергии, чем успешно пользуются магазины спортивных товаров.
Корица способствует созданию доверительной уютной атмосферы, поэтому клиенты кафе, где витает ее аромат, долго не хотят оттуда уходить. Кондитерские используют способность запаха шоколада вызывать радостные счастливые ассоциации.
Таким образом, с помощью разных ароматов можно поддерживать имидж бренда, влиять на эмоции клиентов, повышать лояльность.
Например, в скоростных поездах «Сапсан» аромамаркетинг применяется для создания комфортной и спокойной атмосферы. Для этого специально разработали уникальную систему ароматизации, в которую включили сочетание двух фирменных ароматов.
Источник: freepik / freepik.com
Первый содержит свежий букет, в котором сладкий инжир и нежный ландыш переплетаются с цитрусовыми нотами лимона и бергамота.
Второй состоит из травяных луговых запахов с включением нот жасмина и тимьяна. Эти запахи придают «Сапсану» особый шарм, помогают пассажирам чувствовать себя комфортно, создают ощущение роскоши, приносят положительные эмоции от поездки.
Эксклюзивный аромат под названием Fine Leather, приносящий чувство надежности и стабильности и помогающий создать эффективный рабочий климат, был разработан для Сбера. В нем переплетаются ноты можжевельника, франжипани, мандарина, с включением амбры, замши, мускуса, древесных аккордов. Дополняют этот букет запахи зелени, бергамота, теплого янтаря и туберозы.
Такой аромат говорит об основательности и уверенности, создает благоприятную продуктивную атмосферу и оказывает положительное влияние на восприятие бренда клиентами.
Производитель BMW в свои автомобили седьмой серии (BMW X7) устанавливает ароматизирующую и ионизирующую систему Ambient Air, с помощью которой можно сделать индивидуальную настройку запаха в салоне. В набор входит 10 ароматических композиций из нескольких категорий: Blue Suite — свежесть моря и дождя с примесью цитруса; Green Suite — лесная свежесть и нежный аромат трав на лугу; Golden Suite — пряные ноты в сочетании с ароматами древесины; Authentic Suite — запах натуральной кожи, перекликающийся с древесными природными оттенками.
Также в канадском подразделении BMW в 2010 году для потенциальных клиентов были выпущены рекламные буклеты, от которых исходил аромат нового автомобиля — полированный металл и кожа.
Выбор запаха определяется сферой деятельности организации.
- Логистические компании, автомобильные салоны, склады отдают предпочтение нотам древесины и кожи и используют такие ароматы, как ночные огни, сандал, тосканская кожа. Они отлично подходят для направлений, где ценится пунктуальность и точность, так как создают у клиентов ассоциации с профессионализмом, надежностью и уверенностью.
- Учреждения, работающие в сфере безопасности, экономики и финансов (банки, консалтинговые или страховые компании), могут использовать запахи, содержащие ноты черного ветивера, пачули, чили с ягодами. Они помогают принимать важные решения, создают атмосферу безопасности и доверия.
- В искусстве, культуре, антикварном деле и других креативных и творческих направлениях царит дух утонченности и вдохновения, который можно подчеркнуть с помощью легких ароматов с нотами свежести: лотос, рождественский мандарин, дикий базилик. Они вызывают позитивный эмоциональный отклик и создают у посетителей впечатление уникальности, мотивируя тем самым к изучению исторических и культурных объектов.
- В гастрономических заведениях (ресторанах и кафе), а также в гостиницах используют ароматы шоколада, горячей выпечки, меда с молоком, которые создают уютную душевную атмосферу, располагают к общению, напоминают о тепле домашнего очага.
- Для учреждений здравоохранения хорошо подходят ароматы хлопка, а также белый юдзу и зеленый мыс, успокаивающие, вызывающие чувство заботы, чистоты и свежести. Они повышают доверие посетителей к врачам или работникам аптек, помогают расслабиться.
- Аромамаркетинг на выставках помогает брендам стать более заметными на фоне других стендов. Многие компании используют необычный визуал, чтобы заинтересовать посетителей, но именно аромамаркетинг помогает запомниться. Запахи влияют на эмоции через обоняние, создают прочные ассоциации с брендом, которые дольше сохраняются в памяти, чем яркие цвета и картинки.
Как измерить восприятие бренда
Для оценки отношения аудитории к бренду нужно использовать информацию из разных каналов. Собрав как можно больше данных, можно понять, в каком направлении двигаться, чтобы разработать эффективную стратегию создания ассоциаций у потребителей.
Аналитика очень важна, чтобы напрасно не тратить силы и средства, а действовать целенаправленно. Для оценки восприятия используются различные методы.
Опрос клиентов
Важно грамотно составить список вопросов, чтобы получить информативные ответы и не тратить время на обработку бесполезных сведений.
Источник: freepik / freepik.com
При подготовке опроса для оценки восприятия бренда необходимо учитывать факторы:
- Когнитивный — ассоциации, которые возникают у потребителей при виде бренда. Можно использовать такие вопросы: «Какое слово лучше характеризует бренд?», «Что вы представляете, когда вспоминаете бренд?», «Как вы относитесь к выбранным словам?».
- Эмоциональный — чувства, которые возникают у клиентов при упоминании бренда (эмоциональные ассоциации). Вопросы могут быть такими: «Какие чувства вы испытываете при мыслях о продукте?», «Что вы ощущаете, думая о бренде?».
- Языковой — как человек рассказывает другим людям о бренде. Примерные вопросы: «Какими словами вы могли бы описать услугу?», «Опишите бренд, используя три слова».
- Действие — показывает, как клиент взаимодействовал с брендом. Можно использовать вопросы: «Какова вероятность рекомендации товара родственникам или коллегам по шкале от 1 до 10?», «Каким словом можете описать ваш опыт контакта с брендом?».
Упоминания бренда
Пользователи оставляют отзывы о товарах на различных площадках, рассказывают о покупках на форумах, в соцсетях и блогах, оставляют комментарии на сайте. Чтобы оценить отношение аудитории к бренду, нужно отслеживать упоминания и анализировать, в каком контексте они звучат.
За упоминаниями о бренде можно следить с помощью таких инструментов, как Campus Sonar или Brand Analytics. Система собирает все сообщения, в которых есть указанные вами ключевые слова, относящиеся к бренду, и оценивает их эмоциональную окраску (негатив, позитив, нейтральный тон).
Аудит бренда
Аудит выполняется, чтобы увидеть отличия между восприятием вашего бренда и брендов конкурентов. Он включает анализ конкурентов и целевой аудитории, а также оценку стратегии коммуникации и позиционирования бренда.
Чтобы получить достоверные результаты, нужно определиться, какова цель аудита. Это позволит собрать релевантные данные для анализа. Аудит не только помогает оценить восприятие бренда, это еще и способ выявить слабые и сильные стороны компании, чтобы принять взвешенное решение о стратегии дальнейшего развития.
Непрерывный сбор информации и анализ
Необходимо оценивать действия и изучать мнение потребителей на всех этапах клиентского пути. Отслеживайте, как они взаимодействуют с техподдержкой, находят информацию, отзываются о товарах, принимают решение о покупке, контактируют с брендом в дальнейшем.
Если анализ показывает, что отношение клиентов к компании отличается от вашего представления об этом, нужно приложить усилия для формирования правильного восприятия.
Как сформировать восприятие бренда
При подборе элементов для бренда нужно учитывать направление работы и особенности бизнеса. Как бренд-стратегии формируют образ клиента:
- Выделяют целевую аудиторию, анализируют ее потребности и определяют сценарии потребления.
- Выделяют основные особенности бренда, определяют его ценности и формулируют ключевые сообщения.
- Формируют сильный и запоминающийся образ с учетом полученных данных, который интересен целевой аудитории.
- Создают стандарты применения атрибутов, чтобы соблюдался единый стиль.
- Разрабатывают и воплощают стратегию продвижения и взаимодействия.
При формировании образа важно учитывать особенности бизнеса, так как они могут оказать существенное влияние.
Новые подходы и технологии в формировании восприятия бренда
Маркетологи постоянно изобретают новые инструменты для воздействия на потребителей. Благодаря машинному обучению и ИИ можно анализировать большие объемы информации и разрабатывать индивидуальные предложения в зависимости от потребностей и интересов аудитории.
Благодаря этому позиции компании в сознании потенциальных клиентов укрепляются, формируется позитивное восприятие бренда.
Источник: freepik / freepik.com
Появляются новые возможности коммуникации с потребителями и благодаря развитию технологий дополненной и виртуальной реальности. Например:
- виртуальные примерочные, где можно, не приходя в магазин, примерить вещи и аксессуары;
- использование виртуальной реальности, чтобы посмотреть, как продукты будут выглядеть в реальном окружении человека;
- интерактивные витрины, позволяющие быть не пассивным наблюдателем, а активным участником.
Такой инновационный подход позволяет улучшить опыт клиентов и создать с брендом глубокий эмоциональный контакт.
На сегодняшний день ведущим каналом взаимодействия потребителей и брендов являются социальные сети, а если их использовать в сочетании с мессенджерами, e-mail-маркетингом и другими каналами, можно разработать согласованную стратегию, которая позволит поднять авторитет бренда, повысить доверие пользователей и узнаваемость.
Часто задаваемые вопросы о восприятии бренда
Для понимания того, как клиенты относятся к компании, необходимо знать их психологию, анализировать потребности и предпочтения, определить портрет целевой аудитории. Однако нужно учитывать, что всем угодить вы не сможете, так как восприятие бренда зависит от субъективного мнения потребителей.
От каких факторов зависит восприятие бренда?
На восприятие влияют:
- Качество продукции или услуги — если клиенты получают от продукта то, что ожидают, они воспринимают его позитивно.
- Уровень сервиса — впечатление от компании зависит от качества обслуживания. Общайтесь с клиентами доброжелательно, вежливо, профессионально и быстро отвечайте на вопросы.
- Ценности бренда и корпоративная культура — положительный имидж имеют фирмы, которые берут на себя социальную ответственность и соблюдают этические принципы.
- Визуальная идентичность — цветовая гамма, элементы логотипа, дизайн, шрифт — все это помогает создать узнаваемый и интересный образ и стать заметнее. Фирменный стиль оказывает большое влияние на восприятие бренда потребителями.
- Репутация в Сети, отзывы — негативные отклики ухудшают имидж, а компаниям, имеющим много положительных комментариев, пользователи доверяют больше.
Какие стратегии влияния на восприятие бренда более успешны?
Эффективными являются следующие подходы:
- эмоциональное вовлечение — формирование уникального эмоционального опыта, связанного с компанией;
- социальное подтверждение — использование реальных рекомендаций и отзывов, повышающих уровень доверия;
- последовательность и постоянство — укрепление узнаваемости бренда за счет использования единого стиля и элементов во всех точках взаимодействия;
- истории успеха — реальные примеры, показывающие, как клиенты смогли решить свои проблемы с помощью продукта компании;
- ведение соцсетей — бренды, у которых есть страницы в социальных сетях, могут оперативно отвечать на вопросы клиентов, показывать уникальный контент, доносить свои ценности до аудитории;
- определение УТП — понимание того, какие качества или особенности продукта наделяют его уникальностью;
- коллаборации и партнерство — расширить аудиторию и поднять уровень доверия можно с помощью сотрудничества с известными людьми или другими компаниями.
Подходящую стратегию нужно выбирать, основываясь на особенностях целевой аудитории и рынка, а также учитывая цели организации.
В чем отличие восприятия бренда и его идентичности?
Под идентичностью бренда подразумевается внутренняя концепция, включающая ценности, фирменный стиль, дизайн, тон взаимодействия. Показывает, как компания хотела бы, чтобы ее воспринимали.
Восприятие бренда — это то, как к нему на самом деле относится аудитория, то есть как в реальности потребители видят его.
Может ли измениться восприятие бренда?
Может. Это динамичная характеристика, на которую влияют:
- появление новых продуктов;
- скандальные и кризисные ситуации;
- перемены в коммуникации;
- рыночные и социальные тенденции;
- поведение конкурентов.
Чтобы управлять восприятием и влиять на него, нужно постоянно анализировать ситуацию и корректировать стратегию в зависимости от полученных результатов.
С какой периодичностью нужно пересматривать стратегию восприятия бренда?
Анализировать и изменять стратегию необходимо как минимум 1—2 раза в год. Также это нужно делать после важных событий, например ребрендинга или появления нового продукта.
Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com
